En el marketing relacional los empleados conocen a sus clientes por sus nombres y tienen relaciones laborales duraderas. A los clientes fieles se los trata como un recurso estratégico clave, como a alguien al que se debe preservar y defender.
Los empleados fieles son esenciales para mejorar la eficiencia en el proceso de entrega de valor y forjar relaciones de largo plazo con los clientes.
Así, la lealtad de los clientes y la lealtad de los empleados se retroalimentan: una fortalece a la otra.
Los empleados con experiencia pueden atender mejor a sus clientes porque comprenden sus necesidades; este conocimiento es parte esencial de la mejora continua.
La sensación de confianza en la empresa que experimenta el cliente se fortalece tratando a los empleados como individuos y ayudándolos a crear un vínculo con la organización.
Es necesario definir a la empresa desde afuera hacia adentro; hay que ser un especialista informado en el cliente y dejar que el cliente defina el valor compatibilizando sus necesidades y preferencias con las capacidades de la compañía.
Asimismo, la información sobre los clientes y los competidores debe estar actualizada, logrando comprender los constantes cambios en la definición de valor que elabora el consumidor, ya que éste debe ser el elemento central de toda estrategia comercial.
Para ello es necesario que todos comprendan los diferentes matices de la propuesta de valor de la empresa, y las necesidades y preferencias del cliente.
Por otra parte, en la actualidad los consumidores están cada vez más informados, conscientes del valor y sofisticados, por lo que hacer foco sobre sus valores debe ser el elemento central de toda estrategia comercial.
Las empresas deben saber cada vez más sobre los clientes y dirigirse a ellos en forma selectiva, ya que la mejora continua alimenta su lealtad y contribuye a su retención.
La variable cliente es lo que diferencia a las empresas exitosas del resto. Más allá del producto o servicio que comercialicen se concentran en ofrecer calidad en un adecuado equilibrio entre lo que pueden ofrecer y lo que los clientes esperan.
Las mejoras constantes deben abarcar a toda la organización; no solamente la parte de producción es la que se modifica con la incorporación de nuevos productos, sino también el tema de la comunicación, las relaciones personales en todos los niveles, poner en práctica los conceptos de organización abierta al aprendizaje y el desarrollo tecnológico a disposición de todos los miembros de la empresa.
La clave es que la empresa se ocupe de la superación de cada uno de sus miembros, y eso lo consigue ofreciendo capacitación permanente, estimulando la participación activa de cada uno y permitiendo que las soluciones a los problemas o conflictos surjan del interior de los grupos de trabajo.
Hay que destacar que las decisiones de los clientes dependerán cada vez más del paquete de valor que se ofrezca con el producto, que del producto en sí mismo.
Se puede definir el paquete de valor de la siguiente manera:
• El producto en sí, y todas sus características.
• La excelencia en la calidad del producto o servicio.
• La calidez y cortesía del personal.
• La buena predisposición para solucionar problemas y quejas.
• La atención y el servicio de posventa.
• El contacto periódico con los clientes en fechas especiales.
• La entrega de descuentos o regalos a clientes frecuentes.
• Tener siempre presente las necesidades del cliente.
• Tomar en cuenta sugerencias y comentarios.