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Cómo afrontar un proceso de expansión hotelera

Abordaje estratégico y oportunístico, y la consideración de cinco aspectos básicos (destino, localización, puesta en servicio, estructura y financiación, y capacidad comercial) son claves a la hora de incorporar nuevas unidades a un portfolio hotelero.

Por Francisco J. Gutiérrez de Arrechea, socio fundador de The Innova Room.

 

Cada unidad de negocio que se incorpora a un portfolio hotelero resume un proceso que combina una secuencia articulada de decisiones estratégicas con una efectiva (¿y astuta?) gestión de la oportunidad.
• Abordaje estratégico: para abordar un proceso de expansión, debemos tener en claro el tipo de mercado/destino al cual queremos dirigirnos y los fundamentales del negocio que nos permiten cumplir la promesa de valor a nuestros clientes de un modo rentable y sostenible en el tiempo.
• Abordaje oportunístico: pocas veces las oportunidades se nos presentan de manera clara y accesible. Por ello, debemos contar con la capacidad de ver debajo de la superficie y leer entre líneas.
Sin pretender arribar a una fórmula mágica, contamos a continuación los cinco aspectos básicos a considerar:
1 Destino.
2 Localización.
3 Propuesta de servicio.
4 Infraestructura (y financiación).
5 Capacidad comercial.
El destino nos indicará la composición del mercado al que nos dirigimos (urbano, vacacional, worldwide destination, etc.), el tamaño del negocio que allí se desarrolla (medido en términos de ocupación y precio medio), su tendencia (todos queremos tener un hotel la semana previa al inicio de la copa del mundo, pero nadie quiere quedarse la siguiente a su finalización) y, desde luego, su marco económico y regulatorio.
Podemos encontrarnos en el mejor destino posible, pero si hemos escogido una localización errónea, nuestro modelo de negocio con independencia de sus fortalezas y virtudes sufrirá más de la cuenta y, en ocasiones, incluso fracasará. Debemos manejarnos con suma cautela a la hora de seleccionar nuestra localización, ya que los errores en este aspecto resultan imposibles de revertir de manera económica.
La propuesta de servicio o promesa de valor suele constituir el ADN de las empresas operadoras hoteleras. Sin embargo, creer que mi modelo de negocio admite un "copiar y pegar" en cualquier destino, puede llevarnos a una subestimación de las necesidades de ajuste, como también a la pérdida de oportunidades de negocio ausentes en mi mercado/destino de origen.
La fórmula "listen + understand + act" (escucha, comprende y luego actúa) suele dar buenos resultados y prevenirnos de sorpresas desagradables.
La definición de la dimensión y el coste de la infraestructura resulta crítica a la hora de garantizar la sustentabilidad del negocio en el largo plazo.
Con independencia de quién corra con la responsabilidad de la inversión, un edificio sobredimensionado (más m2 de los que se necesitan) y/o sobreinvertido (más $/m2 de los que el cliente va a reconocer en precio) erosiona la rentabilidad del emprendimiento.
Recordemos siempre que en una industria intensiva en capital y mano de obra como la nuestra prevalecerá el criterio "menos habitaciones a un mayor precio medio" sobre "bajar precio para conseguir ocupación".
Para completar el quinteto o check list, debemos sopesar nuestra capacidad comercial o distribución en el nuevo punto de venta. Hay que mirar de manera crítica nuestra marca y ponderar de manera racional su capacidad de atraer demanda y garantizar los flujos económicos que el emprendimiento requiere. Derivado de este aspecto, en numerosas ocasiones resulta más atractivo recurrir a modelos de franquicia.
En una industria que cada vez se sofistica más y más, y que gracias a Internet opera cada vez más como un mercado cuasi perfecto, debemos calibrar de manera precisa y recurrente estos cinco aspectos presentes en cualquier estrategia de expansión.
Recomiendo definir líneas estratégicas claras y específicas en cuanto a destinos y localizaciones e infraestructura, y asumir mayores grados de flexibilidad en cuanto a la propuesta de servicio y capacidad comercial.