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HOTELERÍA
Competitividad de tarifas en la región, el gran desafío

La posibilidad de ser competitivo a nivel regional es uno de los grandes desafíos que afronta el sector hotelero. Sin embargo, eso no depende de las decisiones que tome cada empresario, sino que está sujeto a las principales variables macroeconómicas de cada país y a la competitividad de los demás componentes del paquete turístico.

Una de las principales variables para analizar la competitividad de la hotelería en la región es la tarifa que ofrecen los establecimientos, además de qué tan atractiva se muestra comparada con otras zonas turísticas. En el caso de la hotelería de América Latina, la posibilidad de evaluar su competitividad está sujeta a las variables macroeconómicas, políticas y sociales de cada destino. Si bien la fijación del precio de una habitación la definen variables internas del establecimiento (como la ocupación, el tipo de servicio y la ubicación, entre otras), también es cierto que la cotización en cada país de una moneda de referencia internacional -como el dólar- incide fuertemente en la competitividad de la tarifa.
En tal sentido, antes de analizar la oferta hotelera en términos de precio, es necesario hacer un pequeño estudio del contexto de cada país. El informe "Panorama de la Hotelería Sudamericana" que elaboró HVS/HotelInvest (en asociación con STR) es de gran utilidad, ya que revisó el desempeño del sector hotelero en algunos de los principales destinos de la región, como Buenos Aires, Santiago, Bogotá, Lima, Río de Janeiro, San Pablo, Salvador, Curitiba, Puerto Alegre y Belo Horizonte.
Al momento de detallar el contexto macroeconómico, el informe sentenció: "Los ciclos 2015 y 2016 fueron de bajo dinamismo económico en Sudamérica. Esta situación estuvo vinculada con la desaceleración económica mundial y la caída del precio de los commodities, que perjudicó a los países regionales exportadores de materias primas. A los fenómenos externos se sumaron factores locales, como la asunción de nuevos presidentes y, en algunos casos, el fracaso en el refuerzo del marco institucional y el combate contra la corrupción.
Si bien todos los países de la región -excepto Perú y Paraguay- mostraron desaceleración, la recesión regional se explica por las crisis internas en los casos de Argentina, Brasil y Venezuela. La buena noticia es que se espera un cambio de esta tendencia para 2017 y 2018".
Asimismo, el reporte hizo foco en el desempeño del sector turístico y, al respecto, indicó: "Si bien el panorama regional no fue demasiado alentador en 2016, los destinos analizados lograron fuertes incrementos en el arribo de turistas extranjeros, con excepción de Argentina y Brasil, que tuvieron una leve baja. En términos de ocupación hotelera, todas las ciudades analizadas, más allá de las brasileñas, mostraron un alza, siendo Bogotá la más destacada. A la vez, algunos mercados tuvieron varias aperturas de hoteles -principalmente Río de Janeiro, Curitiba y Belo Horizonte-, lo que provocó un descenso en la ocupación y, en la mayoría de los casos, disminuciones en la tarifa promedio. Para 2017, si bien la oferta se ampliará en algunas ciudades, se espera que la tendencia creciente de demanda se acentúe, en línea con la aceleración económica proyectada y la consolidación de los destinos. Se espera que esto permita una rápida reabsorción de la oferta, y que varias ciudades y segmentos continúen presentado niveles atractivos de ocupación y tarifa promedio diaria".
Asimismo, Xavier Cárdenas, director comercial de RMC Ingeniería de Gestión para la Hotelería y Turismo, también brindó un análisis del comportamiento de las tarifas hoteleras: "Las tarifas medias de la región comparadas con las del año pasado se han incrementado; estamos hablando de un 7,8% de alza, pasando de € 85 a € 92, en promedio. No obstante, hay que entender que este incremento acompaña el desarrollo de la economía global; de modo que en términos nominales no hubo un crecimiento. Las tarifas van a seguir creciendo a lo largo del año, sobre todo en el caso de los hoteles que trabajan con turismo de reuniones, ya que el segundo semestre siempre acoge mayor cantidad de eventos, congresos y convenciones".
Haciendo una evaluación pormenorizada de la región, el ejecutivo aclaró que existen mercados en los que crecieron las tarifas medias, como Argentina; y otros en los que decrecieron, como Ecuador y Panamá, dos mercados con una sobreoferta de camas. En estos casos los empresarios suelen caer en una guerra de precios y eso no favorece al mercado. Por otra parte, existen destinos a los que les está yendo muy bien con el promedio de sus tarifas, como Perú, que además aún alberga destinos en el interior donde puede seguir creciendo la inversión hotelera. En tanto, Medellín y Cartagena (Colombia) se vieron beneficiadas hasta hace unos meses con el valor de sus tarifas porque la oferta hotelera no llegaba a satisfacer la demanda, aunque ya se está equilibrando la balanza. En tanto, Chile sigue teniendo tarifas altas, con un promedio de US$ 122, porque logró consolidarse como un destino atractivo y trabaja con viajeros de negocios.
En tanto, "en la región del Caribe, donde la oferta se basa principalmente en resorts, las tarifas medias están por encima de la de los hoteles de Latinoamérica. Una noche ronda los US$ 250 en destinos como Jamaica, Aruba o Bahamas. Se trata de mercados que dependen netamente del viajero internacional, y Estados Unidos es su principal país emisor", indicó Cárdenas.
A su turno, Arturo García Rosa, presidente y fundador de la South American Hotel & Tourism Investment Conference (Sahic), también aportó un análisis de la situación de los destinos latinoamericanos: "Chile ha sido uno de los grandes ganadores en términos de competitividad, además de contar con un tipo de cambio favorable como resultado de muchos años de políticas consistentes que le permiten tener una economía estable. De hecho, pudo sortear que su principal producto de exportación, el cobre, esté siendo afectado por la baja de los precios de los commodities en general. A su vez, Chile se ha convertido en un imán para muchos viajeros, fundamentalmente de los argentinos que convirtieron a Santiago en ‘la Miami de Sudamérica'. Hoy son clásicos los circuitos de compras, a los que se suman los atractivos turísticos de un país que se ha vuelto mucho más cosmopolita en los últimos años".
A su vez, remarcó que la situación de Perú y Colombia tiene sus claroscuros. "Por un lado, ambos crecieron en el sector turístico, demostrando que la cotización de sus monedas con respecto al dólar o el euro no es el único factor determinante de la competitividad. Sin embargo, estos destinos -como otros- se vieron afectados por los coletazos del ‘Lava Jato', el tremendo affaire de corrupción que tiene como protagonista a Odebrecht. Principalmente en Perú, una de las consecuencias es tener todas las grandes obras de infraestructura paralizadas a la espera de su revisión y reacomodamiento. Lo que provocó un freno en la actividad económica y, de alguna manera, está impactando en el negocio hotelero", comentó García Rosa.

 

ARGENTINA EN CONTEXTO.
El informe mencionado de HVS/HotelInvest también tiene un apartado para el mercado argentino. En el mismo, no sólo analiza el comportamiento de las tarifas hoteleras, sino que también pone en debate la incidencia que tiene el cambio político y económico que comenzó en 2015.
"En Argentina el primer año de gestión del gobierno de Mauricio Macri marcó un cambio en la forma de conducción económica del país. En 2016, a pesar de la caída del PIB y fuertes ajustes, se comenzó a equilibrar la economía. Si bien quedan reformas pendientes y desafíos por resolver, ya es posible observar signos positivos y una mejora en el nivel de confianza, y en el clima institucional y de negocios. Esto, junto a un contexto mundial y regional más favorable, hará que el país vuelva a crecer en 2017", vaticinó el informe.
En tanto, sobre el desempeño en particular de la hotelería, agregó: "A pesar de la recesión y de la caída en el flujo de turistas durante los primeros meses del año, la demanda creció moderadamente, por encima de la oferta, incrementando la ocupación. Este cambio de tendencia permitió que las tarifas en dólares se mantuvieran casi inalteradas y se lograra un incremento en el RevPar en moneda local del 58,5%. Esta mejora impactó favorablemente en la rentabilidad de los hoteles, aunque atenuada por el incremento en los costos operativos que genera la inflación y la quita de subsidios a los servicios públicos".
Además, el estudio infiere que "tener una oferta estable y un repunte de la economía implica oportunidades para nuevos desarrollos. Con las acciones implementadas por el gobierno para impulsar el turismo (entre las que destaca la devolución del 21% de IVA a extranjeros), Buenos Aires debería incrementar su ocupación y tarifa promedio en 2017".
Por su parte, Aldo Elías, presidente de la Asociación de Hoteles de Turismo de la República Argentina (AHT), dio su visión sobre la competitividad que tienen las tarifas de los establecimientos de 4 y 5 estrellas de nuestro país. "Los precios están por debajo del resto de América Latina; estimo que en un 25%. El sector pasó años muy malos, en los que cayeron los precios de las habitaciones. Los empresarios creyeron erradamente que bajando las tarifas iban a venir más huéspedes. Por otra parte, de todos los servicios que incluye un paquete turístico, la hotelería es lo más barato que tiene nuestro país. Estamos en una situación particular, en la que pernoctar es barato comparado con el resto de América Latina, pero los demás componentes del viaje (traslado, tickets aéreos y gastronomía, entre otros), están muy encima de los valores regionales. De modo que, competitivamente hablando, Argentina es un país caro respecto del resto de la región. Y hay que tener en cuenta que los principales mercados con los que peleamos por la captación de viajeros son Chile, Perú y Brasil".
Además, el directivo puso el acento en la incidencia que tienen las políticas aerocomerciales en la posibilidad de traccionar turistas a nuestro país. "Las tarifas aéreas no pueden bajar porque existen condiciones casi monopólicas en esta industria. Recién en los últimos meses se empezó a hablar de la revolución de los aviones. Lo cierto es que hoy tenemos problemas de conectividad: hay poca oferta y cara. Además, Argentina está lejos de sus mercados emisores. En hotelería ocurre exactamente lo contrario, hay mucha oferta y cada vez mejor, pero no hay mercado. Por eso el Ministerio de Turismo está trabajando en temas vinculados a la conectividad para poder subir los números del turismo receptivo".
Sobre este tema, García Rosa adicionó: "La conectividad aérea es determinante en el negocio hotelero. En la región el precio de los pasajes fue subiendo en los últimos años, aun a contramano de lo que sucedía con el precio del petróleo".
Asimismo, otra de las variables que se sumó al debate de la competitividad de las tarifas hoteleras es la incidencia que tiene la cotización del dólar en las economías regionales. Al respecto, García Rosa reflexionó: "El segmento del turismo de placer es el más sensible a las variaciones de precios; de modo que el tipo de cambio termina siendo relevante para el negocio. Un claro ejemplo es Argentina. Un tipo de cambio atrasado y una inflación alta la colocan, sin duda, en el peor de los escenarios. Tal vez el más complejo de la región si obviamos el caso de Venezuela. Argentina es cara para los viajeros que la quieren visitar, y las mismas circunstancias que alejan a estos visitantes impulsan a los argentinos a viajar al exterior".
En tanto, Elías se sumó a esta idea. "Lamentablemente el sector hotelero está a merced de las condiciones macroeconómicas del país. Cuando el dólar está atrasado, el destino se vuelve caro para los turistas extranjeros. Mientras que cuando se dispara la divisa nos volvemos atractivos, principalmente para los países vecinos. Estamos muy atados a esa variable", se lamentó.

 

MÁS ALLÁ DE LA REGIÓN.
Ahora bien, ¿qué ocurre en otras zonas turísticas del resto del mundo? Al respecto, el presidente de la Sahic comentó: "Es interesante analizar las perspectivas del negocio hotelero en América Latina, comparándolas con lo que ocurre a nivel internacional. Sobre todo porque hay destinos tradicionales en los que otras variables conspiran contra su desarrollo, como ocurre fundamentalmente con el problema del terrorismo".
A lo que hace referencia principalmente es a los ataques terroristas sufridos durante 2016 en Francia, Bélgica, Alemania, Egipto y Burkina Faso, a los que se suma el atentado más resonante de este año en Manchester, durante un concierto.
Además, algunos destinos europeos afrontan otros desafíos, como la crisis migratoria y el efecto de la salida del Reino Unido de la Unión Europea (Brexit), que también impactan en el desenvolvimiento de la actividad hotelera.
En este contexto, García Rosa remarcó: "Existe una combinación de factores a nivel global que colocan a América Latina en una situación favorable. Si se delinean acciones de trabajo conjunto entre los actores del sector turístico se puede lograr una mejora cuantitativa y cualitativa del negocio. Esto implicaría tomar una porción de mercado para engrosar ‘el tradicional pedazo de torta' que la región captura, mejorando así el ingreso de divisas".
No obstante, Aldo Elías manifestó que "la región hoy tiene una ventaja a nivel global, que está vinculada con la seguridad pero que no se está explotando". Mientras que Cárdenas agregó que, en cuanto a precios, América Latina es la región con tarifas más bajas si se la compara con Estados Unidos, Europa, el Caribe y países del norte de África. Solamente Asia Pacífico tiene tarifas más bajas".
Ahora bien, también es cierto que hay países europeos que están viviendo su "veranito". Tal es el caso de España, que en los cuatro primeros meses de este año recibió 20 millones de visitantes, un 11,6% más que en el mismo período de 2016.
La temporada estival muestra cifras verdaderamente atractivas para el sector hotelero. La ocupación durante los meses de verano se estima que superarán el 70% en las principales ciudades del país, y el 80% en la zona de los Baleares. De hecho, el precio medio de los alojamientos marcó en junio un incremento del 14% comparado con el año anterior, pasando de € 118 euros a € 134.

 

MÁS ALLÁ DEL PRECIO.
También vale la pena pensar la competitividad de esta industria más allá de las tarifas. Al respecto, Cárdenas sentenció: "En América Latina aún no se analiza la competitividad más allá del precio; los empresarios no se enfocan en la propuesta de valor que tienen y en apostar al mercado que está dispuesto a pagar por eso. Aún queda mucho potencial por explotar porque existe un segmento de viajeros que está buscando una propuesta única y diferente, y que no es tan sensible al precio. De hecho, la gran mayoría de los hoteles de la región son independientes y tienen muchos elementos con los que diferenciarse".
Además, remarcó que "las OTAs son un medio de distribución interesante para los hoteles, pero sólo se enfocan en los precios a la hora de vender. En ese aspecto basan sus estrategias de promoción, dejando a un lado el valor agregado de un establecimiento. Esta tendencia puede hacerle un daño al sector y a la misma agencia online en el largo plazo. En muchos destinos se cae en una guerra de precios en la que ni siquiera el consumidor final se favorece, porque al bajar las tarifas se restringen servicios y disminuye la calidad de la estadía".
Por otra parte, el ejecutivo sumó otra variable de análisis al debate. "Cualquier análisis sobre competitividad de tarifas también debe incluir el concepto del revenue management, porque le permite a los hoteles todos los días (no sólo por temporada) ver si hay posibilidad de subir sus ingresos. Hoy sabemos que en los destinos donde la mayoría de los hoteles aplican el revenue management se mejoró la tarifa de la plaza, porque pueden de esta manera sumar nuevos segmentos de mercado", detalló Cárdenas.
En tanto, García Rosa adicionó: "La innovación y la sustentabilidad son otras variables que hacen a la competitividad de un destino. De todos modos, en la región es necesario un cambio en la manera de ver el negocio porque aún no se implementan los servicios y las herramientas tecnológicas que ya están disponibles en el resto del mundo. En términos generales, los establecimientos asociados a cadenas internacionales son quienes toman la delantera en materia de innovación".
Por otra parte, el directivo expresó: "En el corto plazo el mayor desafío que tendrán los empresarios será la implementación de energías renovables. Por un lado, los viajeros comenzarán a privilegiar los hoteles que demuestren más respeto por el medioambiente. Y, por otro, los gobiernos se volverán implacables en la instrumentación de normas que fomenten la utilización de energías renovables. Los problemas para acceder a las formas de energías tradicionales y/o el costo de las mismas terminarán siendo los factores que ayuden a tomar las decisiones postergadas".
En cuanto a lo que sucede en Argentina, Elías explicó: "En materia de innovación, la hotelería nacional está un paso atrás porque hasta hace poco tiempo no había importación abierta para incorporar novedades. De todos modos, el hotelero siempre está pensando en mejorar y en ofrecerle el huésped un servicio de calidad y superior al que tiene en su hogar. En términos de sustentabilidad estamos un paso al frente. El programa de Eco-Etiquetas que creó la AHT es el único a nivel mundial hecho por hoteleros y pensado exclusivamente para esta industria".

 

 

 
DEMANDA VERDE

A su vez, en el Año Internacional del Turismo Sostenible para el Desarrollo, la agencia Booking.com desarrolló un informe sobre las nuevas demandas de los usuarios. Uno de los datos que relevó es que hasta un 34% de sus clientes demandaron hoteles eco-friendly y un 65% de los viajeros en 2017 tendrían esta intención.
En tal sentido, al sector hotelero no le faltan motivaciones para analizar y aprovechar las oportunidades que le ofrece la sustentabilidad, sobre todo pensada como herramienta para mejorar la competitividad.

HOTELES COMPETITIVOS, DESTINOS COMPETITIVOS

Más allá del análisis que puede hacerse de la competitividad de las tarifas hoteleras, hay que entender que el hospedaje está integrado al destino y también está sujeto a la competitividad que tengan los demás servicios que integran la actividad turística.
En tal sentido, el Foro Económico Mundial (WEF) elabora cada dos años un Índice de Competitividad de Viajes y Turismo, en el que analiza 14 dimensiones de cada destino, como Políticas y regulaciones, Infraestructura del transporte aéreo, Recursos humanos, Sostenibilidad ambiental, Infraestructura de transporte terrestre, Afinidad por el turismo, Seguridad ciudadana, Infraestructura de turismo, Recursos naturales, Salud e higiene, Infraestructura informática y de comunicaciones, Recursos culturales, Prioridad para el sector viajes y turismo, y Competitividad del precio en el sector viajes y turismo.
En 2017, el país que lideró el ranking de 136 países fue España y lo más valorado fue la seguridad, la infraestructura y el patrimonio cultural. El segundo y el tercer puesto fueron para Francia y Alemania, respectivamente.
Además, el estudio reveló que la macro región Asia-Pacífico ostenta el rendimiento con "mayores mejoras" en términos de atractivos para el turismo. Lo que evidencia el potencial de los mercados emergentes, especialmente en el este de Asia, como Hong Kong, China, Corea, Malasia e India.
Con respecto a América, México sigue liderando el ranking en el puesto Nº 22, mientras que Argentina llegó este año a los primeros 50, con un avance de siete posiciones.