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HOTELERÍA
Competitividad de tarifas

La posibilidad de ser competitivo a nivel regional es uno de los grandes desafíos que afronta el sector hotelero. Sin embargo, no depende de las decisiones que tome cada empresario, sino que está sujeto a las principales variables macroeconómicas de cada país y a la competitividad de los demás componentes del paquete turístico.

Una de las principales variables para analizar la competitividad de la hotelería en la región es la tarifa que ofrecen los establecimientos, además de qué tan atractiva se muestra comparada con otras zonas turísticas. En el caso de la hotelería de América Latina, la posibilidad de evaluar su competitividad está sujeta a las variables macroeconómicas, políticas y sociales de cada destino. Si bien la fijación del precio de una habitación la definen variables internas del establecimiento (como la ocupación, el tipo de servicio y la ubicación, entre otras), también es cierto que la cotización en cada país de una moneda de referencia internacional -como el dólar- incide fuertemente en la competitividad de la tarifa.
En tal sentido, antes de analizar la oferta hotelera en términos de precio, es necesario hacer un pequeño estudio del contexto de cada país. El informe "Panorama de la Hotelería Sudamericana" que elaboró HVS/HotelInvest (en asociación con STR) es de gran utilidad, ya que revisó el desempeño del sector hotelero en algunos de los principales destinos de la región, como Buenos Aires, Santiago, Bogotá, Lima, Río de Janeiro, San Pablo, Salvador, Curitiba, Puerto Alegre y Belo Horizonte.
Al momento de detallar el contexto macroeconómico, el informe sentenció: "Los ciclos 2015 y 2016 fueron de bajo dinamismo económico en Sudamérica. Esta situación estuvo vinculada con la desaceleración económica mundial y la caída del precio de los commodities, que perjudicó a los países regionales exportadores de materias primas. A los fenómenos externos se sumaron factores locales, como la asunción de nuevos presidentes y, en algunos casos, el fracaso en el refuerzo del marco institucional y el combate contra la corrupción. Si bien todos los países de la región -excepto Perú y Paraguay- mostraron desaceleración, la recesión regional se explica por las crisis internas en los casos de Argentina, Brasil y Venezuela. La buena noticia es que se espera un cambio de esta tendencia para 2017 y 2018".
Asimismo, el reporte hizo foco en el desempeño del sector turístico y, al respecto, indicó: "Si bien el panorama regional no fue demasiado alentador en 2016, los destinos analizados lograron fuertes incrementos en el arribo de turistas extranjeros, con excepción de Argentina y Brasil, que tuvieron una leve baja. En términos de ocupación hotelera, todas las ciudades analizadas, más allá de las brasileñas, mostraron un alza, siendo Bogotá la más destacada. A la vez, algunos mercados tuvieron varias aperturas de hoteles -principalmente Río de Janeiro, Curitiba y Belo Horizonte-, lo que provocó un descenso en la ocupación y, en la mayoría de los casos, disminuciones en la tarifa promedio. Para 2017, aunque la oferta se ampliará en algunas ciudades, se espera que la tendencia creciente de demanda se acentúe, en línea con la aceleración económica proyectada y la consolidación de los destinos. Se espera que esto permita una rápida reabsorción de la oferta, y que varias ciudades y segmentos continúen presentado niveles atractivos de ocupación y tarifa promedio diaria".
Asimismo, Xavier Cárdenas, director comercial de RMC Ingeniería de Gestión para la Hotelería y Turismo, también brindó un análisis del comportamiento de las tarifas hoteleras: "Las tarifas medias de la región comparadas con las del año pasado se han incrementado; estamos hablando de un 7,8% de alza, pasando de € 85 a € 92, en promedio. No obstante, hay que entender que este incremento acompaña el desarrollo de la economía global; de modo que en términos nominales no hubo un crecimiento. Las tarifas van a seguir creciendo a lo largo del año, sobre todo en el caso de los hoteles que trabajan con turismo de reuniones, ya que el segundo semestre siempre acoge mayor cantidad de eventos, congresos y convenciones".
Haciendo una evaluación pormenorizada de la región, el ejecutivo aclaró que existen mercados en los que crecieron las tarifas medias, como Argentina; y otros en los que decrecieron, como Ecuador y Panamá, dos mercados con una sobreoferta de camas. En estos casos los empresarios suelen caer en una guerra de precios y eso no favorece al mercado. Por otra parte, existen destinos a los que les está yendo muy bien con el promedio de sus tarifas, como Perú, que además aún alberga destinos en el interior donde puede seguir creciendo la inversión hotelera. En tanto, Medellín y Cartagena se vieron beneficiadas hasta hace unos meses con el valor de sus tarifas porque la oferta hotelera no llegaba a satisfacer la demanda, aunque ya se está equilibrando la balanza. Por otro lado, Chile sigue teniendo tarifas altas, con un promedio de US$ 122, porque logró consolidarse como un destino atractivo y trabaja con viajeros de negocios.
"En la región del Caribe, donde la oferta se basa principalmente en resorts, las tarifas medias están por encima de la de los hoteles de Latinoamérica. Una noche ronda los US$ 250 en destinos como Jamaica, Aruba o Bahamas. Se trata de mercados que dependen netamente del viajero internacional, y Estados Unidos es su principal país emisor", indicó Cárdenas.
A su turno, Arturo García Rosa, presidente y fundador de la South American Hotel & Tourism Investment Conference (Sahic), también aportó un análisis de la situación de los destinos latinoamericanos: "Chile ha sido uno de los grandes ganadores en términos de competitividad, además de contar con un tipo de cambio favorable como resultado de muchos años de políticas consistentes que le permiten tener una economía estable. De hecho, pudo sortear que su principal producto de exportación, el cobre, esté siendo afectado por la baja de los precios de los commodities en general. A su vez, Chile se ha convertido en un imán para muchos viajeros, fundamentalmente de los argentinos que convirtieron a Santiago en ‘la Miami de Sudamérica'. Hoy son clásicos los circuitos de compras, a los que se suman los atractivos turísticos de un país que se ha vuelto mucho más cosmopolita en los últimos años".
A su vez, remarcó que la situación de Perú y Colombia tiene sus claroscuros. "Por un lado, ambos crecieron en el sector turístico, demostrando que la cotización de sus monedas con respecto al dólar o el euro no es el único factor determinante de la competitividad. Sin embargo, estos destinos -como otros- se vieron afectados por los coletazos del ‘Lava Jato', el tremendo affaire de corrupción que tiene como protagonista a Odebrecht. Principalmente en Perú, una de las consecuencias es tener todas las grandes obras de infraestructura paralizadas a la espera de su revisión y reacomodamiento. Lo que provocó un freno en la actividad económica y, de alguna manera, está impactando en el negocio hotelero", comentó García Rosa.

 

COLOMBIA EN CONTEXTO.
El informe mencionado de HVS/HotelInvest también tiene un apartado para el mercado colombiano. En el mismo, no sólo analiza el comportamiento de las tarifas hoteleras, sino que pone en debate la incidencia que tiene el cambio político y económico que comenzó en 2015.
"En Colombia se acentuó la desaceleración económica en 2016, principalmente por la baja del precio del petróleo, y continuaron las preocupaciones por el déficit fiscal y el alza de la inflación. Sin embargo, hacia fin de año, el congreso aprobó una reforma tributaria que apunta a reforzar los ingresos fiscales y permitir que el país mantenga su calificación de crédito en medio de la caída de los ingresos petroleros. Esto, sumado al avance del tratado de paz con las Farc, la expectativa de repunte de las exportaciones de petróleo y productos agrícolas, y de incremento en la producción industrial, además de las inversiones en infraestructura, soportan la proyección de mayor crecimiento para el 2017", vaticinó el informe.
Asimismo, destacó que "la mejora continua de la imagen de Colombia a nivel internacional, la firma del tratado de paz, las acciones promocionales del destino y un tipo de cambio competitivo permitieron que el turismo internacional continúe creciendo a tasas de dos dígitos". De igual manera reveló un crecimiento del 6,2% en la ocupación hotelera del año pasado: "La demanda doméstica mostró una tendencia muy positiva en 2016, lo que posibilitó que la oferta inaugurada durante el año fuese absorbida rápidamente, generando un fuerte incremento en ocupación".
Sobre el desempeño en particular de la hotelería, agregó: "En 2016 la tarifa promedio creció, aunque en menor nivel que la inflación. Con una ocupación promedio de mercado inferior al 60% y una desaceleración económica, los hoteleros no vieron espacio para realizar mayores ajustes en la tarifa".
Además, el estudio infiere que "si bien habrá aperturas en los próximos meses, se espera que el crecimiento de demanda logre sobrepasar al de oferta. El fin de los beneficios fiscales para la construcción de nuevos hoteles disminuirá el ritmo de desarrollo de nuevos proyectos. En ese contexto, la perspectiva de desempeño del sector es positiva".
Por su parte, Gustavo Adolfo Toro Velázquez, presidente ejecutivo de la Asociación Hotelera y Turística de Colombia (Cotelco), manifestó que la paridad de tarifas hoteleras en Colombia respecto a otros países de la región es muy competitiva y, con la devaluación, mucho más: "Nosotros hemos hecho análisis con TripAdvisor para observar cuál es el promedio de la tarifa colombiana, por ciudades, frente a otras urbes del mundo. La verdad es que, solamente Cartagena, está por encima de la media, que es de $ 320 mil, mientras que el resto de las ciudades colombianas están por debajo; incluso Bogotá, que tiene una hotelería de muy buen formato. En tanto, Cali y Medellín están en la cola".
Para el dirigente gremial lo ideal sería no tener tarifas tan baratas porque eso afecta la rentabilidad de las empresas, "sin embargo, como han ingresado 45 mil habitaciones nuevas, eso genera una gran competencia, y hoy el mercado no resiste un incremento de tarifas porque hay mucha oferta. Esto no lo hacemos por voluntad de los hoteleros, sino porque el mercado nos obliga, nos presiona y, en la medida que pase el beneficio tributario que se acaba el 31 de diciembre de este año, el turismo va a seguir aumentando, lo que nos permitirá llenar esas habitaciones y, en esa medida, mejorarán las tarifas y la ocupación. Esto ocurrirá en unos dos o tres años, aproximadamente".
Según reportes del gremio, en el primer semestre la ocupación hotelera presentó una caída de 1,5 puntos porcentuales, lo que se traduce en un 53,5% frente al 55% con el que cerró el mismo periodo del año pasado. Ante este contexto, Toro Velázquez afirmó: "Creemos que el segundo semestre será mejor, pues generalmente los eventos y la ocupación aumentan. Así las cosas, estimamos lograr alcanzar un 56%".
Respecto al desarrollo de nuevas infraestructuras, comentó que no cree que entren más habitaciones, sino que se van a culminar los proyectos en curso (se han identificado 67 entre 2016 y 2017). "Lo que sentimos es que ya se nota desaceleración en la construcción de hoteles en los principales destinos. Bogotá ha caído en metros cuadrados de construcción de hoteles, lo mismo Cartagena y Medellín. Se nota que ya está un poco saturado el mercado, la rentabilidad no es tan interesante, y se ha restringido la construcción de nuevas habitaciones".
Asimismo, otra de las variables que se sumó al debate de la competitividad de las tarifas hoteleras es la incidencia que tiene la cotización del dólar en las economías regionales. Al respecto, García Rosa reflexionó: "El segmento del turismo de placer es el más sensible a las variaciones de precios; de modo que el tipo de cambio termina siendo relevante para el negocio. Un claro ejemplo es Argentina. Un tipo de cambio atrasado y una inflación alta la colocan, sin duda, en el peor de los escenarios. Tal vez el más complejo de la región si obviamos el caso de Venezuela. Argentina es cara para los viajeros que la quieren visitar, y las mismas circunstancias que alejan a estos visitantes impulsan a los argentinos a viajar al exterior".
En tanto, Aldo Elías, presidente de la Asociación de Hoteles de Turismo de la República Argentina (AHT) se sumó a esta idea. "Lamentablemente el sector hotelero está a merced de las condiciones macroeconómicas del país. Cuando el dólar está atrasado, el destino se vuelve caro para los turistas extranjeros. Mientras que cuando se dispara la divisa nos volvemos atractivos, principalmente para los países vecinos. Estamos muy atados a esa variable", se lamentó.

 

MÁS ALLÁ DE LA REGIÓN.
Ahora bien, ¿qué ocurre en otras zonas turísticas del resto del mundo? Al respecto, el presidente de la Sahic comentó: "Es interesante analizar las perspectivas del negocio hotelero en América Latina, comparándolas con lo que ocurre a nivel internacional. Sobre todo porque hay destinos tradicionales en los que otras variables conspiran contra su desarrollo, como ocurre fundamentalmente con el problema del terrorismo".
A lo que hace referencia principalmente es a los ataques terroristas sufridos durante 2016 en Francia, Bélgica, Alemania, Egipto y Burkina Faso, a los que se suma el atentado más resonante de este año en Manchester, durante un concierto.
Además, algunos destinos europeos afrontan otros desafíos, como la crisis migratoria y el efecto de la salida del Reino Unido de la Unión Europea (Brexit), que también impactan en el desenvolvimiento de la actividad hotelera.
En este contexto, García Rosa remarcó: "Existe una combinación de factores a nivel global que colocan a América Latina en una situación favorable. Si se delinean acciones de trabajo conjunto entre los actores del sector turístico se puede lograr una mejora cuantitativa y cualitativa del negocio. Esto implicaría tomar una porción de mercado para engrosar ‘el tradicional pedazo de torta' que la región captura, mejorando así el ingreso de divisas".
No obstante, Aldo Elías manifestó que "hoy la región tiene una ventaja a nivel global, que está vinculada con la seguridad pero que no se está explotando". Mientras que Cárdenas agregó que, en cuanto a precios, América Latina es la región con tarifas más bajas si se la compara con Estados Unidos, Europa, el Caribe y países del norte de África. Solamente Asia Pacífico tiene tarifas más bajas".
Ahora bien, también es cierto que hay países europeos que están viviendo su "veranito". Tal es el caso de España, que en los cuatro primeros meses de este año recibió 20 millones de visitantes, un 11,6% más que en el mismo período de 2016.
La temporada estival muestra cifras verdaderamente atractivas para el sector hotelero. La ocupación durante los meses de verano se estima que superarán el 70% en las principales ciudades del país, y el 80% en la zona de los Baleares. De hecho, el precio medio de los alojamientos marcó en junio un incremento del 14% comparado con el año anterior, pasando de € 118 euros a € 134.

 

MÁS ALLÁ DEL PRECIO.
También vale la pena pensar la competitividad de esta industria más allá de las tarifas. Al respecto, Cárdenas sentenció: "En América Latina aún no se analiza la competitividad más allá del precio; los empresarios no se enfocan en la propuesta de valor que tienen y en apostar al mercado que está dispuesto a pagar por eso. Aún queda mucho potencial por explotar porque existe un segmento de viajeros que está buscando una propuesta única y diferente, y que no es tan sensible al precio. De hecho, la gran mayoría de los hoteles de la región son independientes y tienen muchos elementos con los que diferenciarse".
Además, remarcó que "las OTAs son un medio de distribución interesante para los hoteles, pero sólo se enfocan en los precios a la hora de vender. En ese aspecto basan sus estrategias de promoción, dejando a un lado el valor agregado de un establecimiento. Esta tendencia puede hacerle un daño al sector y a la misma agencia online en el largo plazo. En muchos destinos se cae en una guerra de precios en la que ni siquiera el consumidor final se favorece, porque al bajar las tarifas se restringen servicios y disminuye la calidad de la estadía".
Por otra parte, el ejecutivo sumó otra variable de análisis al debate. "Cualquier análisis sobre competitividad de tarifas también debe incluir el concepto del revenue management, porque le permite a los hoteles todos los días (no sólo por temporada) ver si hay posibilidad de subir sus ingresos. Hoy sabemos que en los destinos donde la mayoría de los hoteles aplican el revenue management se mejoró la tarifa de la plaza, porque pueden de esta manera sumar nuevos segmentos de mercado", detalló Cárdenas.
En tanto, García Rosa adicionó: "La innovación y la sustentabilidad son otras variables que hacen a la competitividad de un destino. De todos modos, en la región es necesario un cambio en la manera de ver el negocio porque aún no se implementan los servicios y las herramientas tecnológicas que ya están disponibles en el resto del mundo. En términos generales, los establecimientos asociados a cadenas internacionales son quienes toman la delantera en materia de innovación".
Por otra parte, el directivo expresó: "En el corto plazo el mayor desafío que tendrán los empresarios será la implementación de energías renovables. Por un lado, los viajeros comenzarán a privilegiar los hoteles que demuestren más respeto por el medioambiente. Y, por otro, los gobiernos se volverán implacables en la instrumentación de normas que fomenten la utilización de energías renovables. Los problemas para acceder a las formas de energías tradicionales y/o el costo de las mismas terminarán siendo los factores que ayuden a tomar las decisiones postergadas".

 

 
DEMANDA VERDE

A su vez, en el Año Internacional del Turismo Sostenible para el Desarrollo, la agencia Booking.com desarrolló un informe sobre las nuevas demandas de los usuarios. Uno de los datos que relevó es que hasta un 34% de sus clientes demandaron hoteles eco-friendly y un 65% de los viajeros en 2017 tendrían esta intención.
En tal sentido, al sector hotelero no le faltan motivaciones para analizar y aprovechar las oportunidades que le ofrece la sustentabilidad, sobre todo pensada como herramienta para mejorar la competitividad.

HOTELES COMPETITIVOS, DESTINOS COMPETITIVOS

Más allá del análisis que puede hacerse de la competitividad de las tarifas hoteleras, hay que entender que el hospedaje está integrado al destino y también está sujeto a la competitividad que tengan los demás servicios que integran la actividad turística.
En tal sentido, el Foro Económico Mundial (WEF) elabora cada dos años un Índice de Competitividad de Viajes y Turismo, en el que analiza 14 dimensiones de cada destino, como Políticas y regulaciones, Infraestructura del transporte aéreo, Recursos humanos, Sostenibilidad ambiental, Infraestructura de transporte terrestre, Afinidad por el turismo, Seguridad ciudadana, Infraestructura de turismo, Recursos naturales, Salud e higiene, Infraestructura informática y de comunicaciones, Recursos culturales, Prioridad para el sector viajes y turismo, y Competitividad del precio en el sector viajes y turismo.
En 2017, el país que lideró el ranking de 136 países fue España y lo más valorado fue la seguridad, la infraestructura y el patrimonio cultural. El segundo y el tercer puesto fueron para Francia y Alemania, respectivamente.
Además, el estudio reveló que la macro región Asia-Pacífico ostenta el rendimiento con "mayores mejoras" en términos de atractivos para el turismo. Lo que evidencia el potencial de los mercados emergentes, especialmente en el este de Asia, como Hong Kong, China, Corea, Malasia e India.
Con respecto a América, México sigue liderando el ranking en el puesto Nº 22, mientras que Colombia ocupó el puesto 62, escalando seis posiciones respecto al informe del 2015, cuando ocupó el 68° escalafón.