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MARKETING DIGITAL
Negocios en la era de la hiperconectividad

Diseñar estrategias de marketing digital que aporten a la generación de más ventas es la variable que define a los negocios rentables, ante un mercado cada vez más competitivo. En este escenario la clave es innovar de la mano de las nuevas tecnologías, entrar en diálogo con el cliente (los actuales y los potenciales) en las redes sociales y los foros de viajeros, y apostar a la venta directa con una página web atractiva y actualizada.

La inmediatez, la eficiencia, la venta a través de múltiples canales, la reputación online y la innovación son sólo algunas de las palabras claves al momento de diseñar una estrategia comercial, teniendo en cuenta que se debe captar un cliente hiperconectado, en un mercado cada vez más competitivo y siguiendo la innovación tecnológica que avanza a un ritmo vertiginoso.

Solo por citar un dato, un cliente utiliza en promedio 2,8 puntos de contacto con una marca durante el proceso de compra (ya sea online u offline), por lo que las empresas tienen que aprovechar cada interacción para atraerlos, seducirlos y lograr concretar la venta o, en el caso de los hoteles, la reserva. Ante este escenario la clave es crear una sinergia entre los distintos canales, una experiencia de comunicación con el usuario fluida de principio a fin y una armonización del discurso en todas las etapas del proceso de compra.

¿Cuáles son esos espacios de contacto y de venta que hay que gestionar de manera eficiente? En primer término, la propia página web y el perfil corporativo en redes sociales, con sus respectivos motores de reserva. Sobre este tema hay que tener en cuenta que éstas no son las únicas modalidades de venta pero sí las que el empresario puede gestionar de manera independiente. Teniendo en cuenta que además se complementan con otros canales, como las OTAs y las agencias de viajes tradicionales, a los que entregan parte de su stock de cuartos.

Otro ítem a tener en cuenta es la reputación online y el posicionamiento en los metabuscadores porque aseguran un tráfico de visitas a los canales antes mencionados.

Sobre todo este universo que conforma el marketing digital y los desafíos que plantean a los empresarios del sector, vamos a hablar a continuación.

 


TOMAR LA PALABRA.

Las redes sociales irrumpieron en nuestras vidas apenas iniciado el siglo XXI y desde entonces surgieron infinidad de comunidades, entre las que se destacaron Facebook, Instagram y Twitter. Pero más allá del tráfico de visitas que generan, se trata de formas de comunicación social que tienen gran incidencia en la industria de los viajes y la hospitalidad.

De hecho, el último estudio desarrollado por la compañía especializada en marketing digital, WebpageFX, “Online Travel Marketing Trends”, expone de de qué forma afectan y qué tipo de impacto generan las redes sociales antes, durante y después del viaje.

En primer término, los viajeros utilizan las redes sociales para buscar destinos (27%), hoteles (23%), actividades turísticas (22%), atracciones (21%) y restaurantes (17%).

De hecho, el 52% de los usuarios de Facebook dicen haberse inspirado en las fotos de sus amigos para sus vacaciones, el 55% siguen perfiles y fan page relacionadas con el viaje que están planificando y el 50% de las compañías hoteleras tienen un motor de reservas o una aplicación de venta en su perfil dentro de la comunidad virtual que creó Mark Zuckerberg.

Estos datos plantean a los empresarios hoteleros el desafío de diseñar una estrategia de marketing específica para redes sociales en base al comportamiento de sus usuarios y clientes (segmentación de mercado), generando contenidos propios y respondiendo a las interpelaciones de sus clientes.

Una de las principales ventajas que ofrecen estos espacios es darle visibilidad a un establecimiento. Ante la competencia con miles de hoteles, toda herramienta que exhiba una marca se convierte en un espacio de comunicación a explotar. Hoy no contar con un perfil social implica perder ventas, pero tampoco es cuestión de crear todos los perfiles sociales que se pueda, ya que es igual de contraproducente que no hacer nada.

A cada perfil hay que brindarle la atención necesaria para no dar una imagen desactualizada. Las redes sociales le añaden valor a un hotel porque les permiten resolver consultas y conflictos con celeridad, y publicar promociones y ofertas de corto plazo.

Sobre este tema brindó su opinión Jaime Chicheri, socio fundador de la escuela y consultora de marketing hotelero eRevenueMasters.com y la agencia MarketingSurfers.com; además de ser autor de libros sobre revenue management y distribución hotelera. “Las redes sociales son un potentísimo generador de tráfico a la propia página web a un coste muy económico, sobre todo si la gestión es interna en el hotel y no se recurre a una agencia externa. De todas las opciones, me parece atractiva la propuesta de Facebook por su capacidad de segmentación y porque implica un bajo costo, aunque lo haya incrementado en el último año. En cualquier caso, las acciones que se pueden llevar adelante son los posteos de eventos en vivo, a través de herramientas como Facebook Live, Google Live, Instagram Directo o Instagram Stories. El potencial de alcance orgánico (optimización del perfil y generación de vínculos no pagos) es 10 veces mayor que cualquier otro tipo de acciones”, aclaró.

Por otra parte, es necesario entender que los comentarios que un cliente deja en las redes sociales suponen un recurso muy valioso a disposición. Nos acerca la opinión que un cliente tiene sobre el equipo de trabajo y los servicios prestados. A la vez, un perfil social con una correcta y fluida comunicación con los usuarios brinda una imagen más cercana y amigable del hotel, humanizándolo de cara al público.

Al momento de apostar por las redes sociales de manera integral, las grandes compañías hoteleras son las pioneras. Tal es el caso de Hilton Hotels & Resorts. Sobre las estrategias implementadas, Ruth Cuadrado, directora de Marketing para América Latina y el Caribe, explicó: “Entendemos a las redes sociales como una extensión de la hospitalidad de nuestros hoteles en el mundo virtual. De modo que la palabra experiencia es fundamental porque es la base de la hospitalidad y lo que nos diferencia de otras cadenas. Ahora bien, también es cierto que cada red social la usamos de forma diferente. A Facebook en general la entendemos como una extensión de nuestro sitio web, allí publicamos información actualizada de lo que sucede en nuestros hoteles, como promociones, eventos o concursos. Instagram nos ayuda a inspirar y a soñar ya que es una plataforma puramente visual. Mientras que Twitter la usamos como canal de relacionamiento, especialmente para adelantarnos a las necesidades de los huéspedes actuales o potenciales”.

Asimismo, una de las últimas estrategias que incorporó recientemente la compañía es la expansión del programa @HiltonSuggests a América Latina. La propuesta nació en Twitter y hoy está presente alrededor del mundo y le permite a Hilton monitorear proactivamente las redes sociales, en busca de viajeros que necesiten ayuda o recomendaciones. La intención no es promover los hoteles propios sino proveer ayuda a viajeros que buscan restaurantes, atracciones turísticas o consejos sobre cómo moverse en un destino.

Consultada sobre si es necesario el trabajo en redes segmentado por mercados, Cuadrado remarcó: “En el pasado las redes sociales estaban más fragmentadas y diferenciadas por región. Por ejemplo, hace pocos años Orkut era la principal comunidad virtual de Brasil. Con el tiempo se fue solidificando el panorama, con Facebook a la cabeza, seguida por Instagram y Twitter. En algunos mercados también nos enfocamos en Snapchat y Pinterest, pero en general la mayor diferencia de región a región está más relacionada con el tipo de contenido que se postea. Por ejemplo, en el Caribe el objetivo es invitar a soñar con playas paradisiacas y extensiones de mar azul, mientras que en Argentina nos enfocamos en experiencias urbanas y en un público más local”.

Por su parte, Roberta Vernaglia, vicepresidenta de Marketing para Sudamérica de AccorHotels, indicó que “para la compañía las redes sociales son muy relevantes e implican un canal más para comunicarse con nuestros clientes actuales y potenciales. Se trata de un canal de doble vía y, por lo tanto, hay que cuidar todos los detalles. Para eso contamos con un equipo de expertos profesionales que se ocupan de todo lo que compete a redes. Además, desarrollamos una estrategia de comunicación regional que se implementa y desarrolla en cada país y en cada hotel”.

 


GESTIONAR EL PROPIO STOCK.

Por otra parte, la web del hotel es la principal herramienta para potenciar la reserva directa y así lograr una mayor autonomía en la distribución de los cuartos. Analizar el gasto que supone la venta directa es un aspecto clave que hoy en día todo hotel debe conocer y aplicar. Las necesidades y las posibilidades que plantea una web optimizada son evidentes, como sucede en el caso de las OTAs, que además de la comparación de precios ofrecen procesos más ágiles para el usuario al tomar la decisión de compra, con el menor número de pasos posibles y asegurando una operación clara y transparente.

Sobre este tema, una de las herramientas tecnológicas que fue ganando terreno son los chatbots, llamados a superar a las apps como primer canal de comunicación desde un dispositivo móvil. Su contribución al servicio al cliente es indiscutible, incrementando la asistencia a través del chat digital a cualquier hora del día, reduciendo los tiempos de respuesta, superando las expectativas del usuario y liberando al personal para que pueda dedicarse a cuestiones más complejas.

A su vez, es necesaria que cada página de inicio disponga de un claro CTA (llamado a la acción, según sus siglas en inglés) para aprovechar y facilitar al máximo el impulso de reserva del cliente. Además se debe indicar claramente el teléfono, la dirección de e-mail y la ubicación del establecimiento.

Asimismo, una de las instancias que demandan mayor atención en el proceso de diseño de un portal es la de definir y exponer cuál es el diferencial del hotel, tomando en consideración las características del lugar, los servicios, su historia, la atención o la innovación que brinda, por citar algunos ejemplos. Utilizar imágenes o videos ayuda a reforzar estas ideas. La información visual es clave, porque los apartados más visitados de la web son las secciones relacionadas con las imágenes del lugar.

Otra clave es incluir elementos que generen confianza, como distintivos de calidad o integrar opiniones de clientes surgidas en Booking o TripAdvisor.

Un dato a tener en cuenta es que el precio es uno de los principales criterios de decisión para el cliente cuando está buscando un hotel. Sobre este tema existen tres formas de diferenciarse: no aplicar paridad de precios en las reservas directas, ofrecer beneficios extras (como el estacionamiento gratuito, por ejemplo) y lanzar ofertas especiales para los huéspedes que reservan desde la web del hotel. Además, es posible implementar un programa de fidelización para viajeros frecuentes y, si ya está disponible, resaltarlo en la página web.

De manera complementaria es necesario darle visibilidad a estas ofertas o programas en redes sociales, campañas de e-mailing o desplegando banners en los metabuscadores.

En tanto, el destino donde se encuentra el establecimiento también debe tener su espacio en la página web para reforzar la experiencia turística. A través de la web es muy importante mostrar los principales atractivos, dado que difícilmente el hotel sea el principal motivo del viaje. Por un lado, es una manera de brindar un servicio al potencial cliente y, por otro, refuerza el posicionamiento orgánico en los metabuscadores, dado que asocian la página web con las búsquedas vinculadas al destino.

Asimismo, Chicheri detalló que “están disponibles herramientas enfocadas en no permitir que los visitantes de la web se vayan sin reservar, como The Hotels Network y Booklyng. A esto se suma la propuesta de Flip.to, que vincula los posteos de los huéspedes en las redes sociales con el proceso de reserva en la página web”. En este último caso se convierte a los clientes en agentes de marketing. Este modelo de negocio está basado en la certeza de que muchos usuarios confían más en las recomendaciones de sus amigos y familiares que en determinadas campañas de publicidad.

Además, el consultor agregó que existen otras herramientas para fomentar las ventas. “A nivel global está empezando a sonar mucho el nombre de Wanup, una app de fidelización hotelera con mucho potencial. Se trata del primer club de fidelización que permite a sus miembros encontrar una selección exclusiva de hoteles y reservarlos al mejor precio, obteniendo beneficios inmediatos”, detalló.

Por su parte, Cuadrado enumeró las últimas innovaciones que aplicó Hilton Hotels & Resorts en las páginas web de sus hoteles. “La principal innovación tiene que ver con el rediseño de nuestros sitios para poner a los dispositivos móviles en primer lugar. Con el tráfico a través de celulares creciendo y sobrepasando las visitas desde las computadoras personales, somos cada vez más las compañías que pensamos en el desarrollo web haciendo foco en la experiencia de uso del consumidor. Otras innovaciones que vale la pena mencionar tienen que ver con todo lo que hace más fácil la búsqueda de información y el proceso de reserva. En hotelería vendemos un producto intangible, entonces tenemos que trabajar arduamente para transmitir una experiencia a la pantalla. Esto incluye tours en 360° (con tecnología de Google), videos con drones, videos interactivos antes de la llegada del huésped y fotografías, entre otras soluciones”.

A lo que agregó: “Realizamos pruebas constantes para optimizar nuestros motores de reservas y, así, facilitar la operación a nuestros clientes. Buscamos simplificar los procesos y aprender de la conducta pasada para proveer una experiencia más rápida y eficiente en el futuro”.

En tanto, Vernaglia explicó: “La industria hotelera está atravesada por una revolución tecnológica, la más grande que haya vivido en toda su historia. El turismo, que crece entre 3 y 4% anualmente, tiene el futuro garantizado por 50 años. Pero hay que responder a un cliente cada vez más informado. En tal sentido, AccorHotels implementó en los últimos dos años un renovado plan digital con una inversión de US$ 250 millones. Una de las herramientas que se desarrolló es una aplicación para smartphones, que simplifica las que teníamos antes diferenciadas según los productos de AccorHotels”.

 


QUÉ VES CUANDO ME VES.

Asimismo, la necesidad de tener una buena reputación online se debe al rápido avance de las tecnologías, que fomenta múltiples canales de comunicación de los clientes entre sí y con las empresas, como las mencionadas redes sociales o los foros de viajeros. Se trata de un tipo de diálogo que surgió en Internet y que llegó para quedarse. Y un establecimiento no puede quedar aislado de este espacio virtual, porque implica un primer paso para quedar fuera de mercado.

En el caso de la hotelería, una buena reputación online contribuye a aumentar el precio medio de la tarifa y la ocupación promedio. Cabe recordar que cerca del 80% de los viajeros considera importantes los comentarios de otros huéspedes a la hora de elegir un hotel o un resort para sus vacaciones. Normalmente, se revisan entre seis a 12 opiniones antes de tomar la decisión final. Otro dato interesante: cerca del 50% de los viajeros encuestados no reserva un establecimiento si no tiene comentarios en Internet.

Sin embargo, no hay que desesperarse con estos primeros datos porque el escenario también es esperanzador. La empresa especializada en el desarrollo de soluciones tecnológicas para el sector hotelero, Revinate, publicó recientemente el informe “Global Hotel Reputation Benchmark Report de 2017”. Este trabajo evaluó el comportamiento de los huéspedes y los hoteleros en los foros de viajeros a nivel global. Se trató del análisis de 70 millones de reseñas online publicadas en los últimos dos años.

Algunos de los datos que aportó este trabajo es que los huéspedes tienen una mayor disposición a escribir una reseña después de una estancia satisfactoria. Las puntuaciones de 4 y 5 estrellas representan casi el 80% del total de comentarios. En cambio, las puntuaciones de 1 y 2 estrellas representaron menos del 10%.

En tal sentido, ¿cuáles son los pasos a seguir y cuáles es mejor no dar? Algunos responsables de hoteles recurren a malas prácticas como la compra de comentarios positivos, pero se trata de una práctica que funciona por poco tiempo porque los mismos usuarios logran detectarlos.

En tanto, una de las estrategias que mejor funciona es pedir la opinión del cliente cuando aún está en el hotel, analizar los servicios que no le han gustado y tratar de mejorarlos. Una vez resueltos, solicitarle que valore el establecimiento en los foros de viajeros tradicionales, como TripAdvisor.

Sobre este tema, Chicheri recomienda que “es necesario responder a todos los comentarios. En los últimos tiempos se ha puesto muy de moda contestar de forma agresiva y ponerse al nivel del cliente. Si bien es comprensible porque algunos hoteleros están hartos de muchas injusticias, no lo recomiendo para nada. Se trata de una práctica que acarrea efectos negativos. En lo personal, animo al hotelero a no desistir en el intento de dar respuesta a los comentarios y no optar por la eliminación de los mismos”.

En cualquier caso, es ideal que un hotel desarrolle un plan estratégico específico para manejar su reputación online. Esto implica comunicar, monitorizar y gestionar las opiniones de una manera efectiva y sabiendo cuáles son tus objetivos. Además, es necesario dar respuesta a todos los comentarios de la manera más inmediata posible. Personalizar las respuestas, buscar siempre el tono adecuado para cada cliente y cada pregunta o reclamo. Aceptar los errores y solucionarlos eficazmente, y acompañar la estrategia online con acciones de fidelización offline.

Por su parte, Cuadrado indicó que en Hilton Hotels & Resorts aplican en los foros de viajeros el mismo concepto que en las redes sociales. “Estos espacios los vemos como una extensión de nuestra hospitalidad y buen trato. Monitoreamos todos los comentarios, en todos los sitios, a través de herramientas especializadas, y buscamos darle respuesta a la totalidad de los mismos. Con dedicación e información completa podemos transmitir nuestros valores a potenciales clientes que usan estos foros para buscar referencias”, explicó.

Además, comentó que la compañía internacional dispone de un equipo especializado en SEO (Search Engine Optimization u Optimización de Motores de Búsqueda), que trabaja directamente con Google para diseñar estrategias de posicionamiento que luego son ejecutadas localmente por los equipos de e-Commerce. “Los motores de búsqueda, tanto desde la perspectiva orgánica como paga, son una prioridad, ya que hoy todo lo que una persona hace en su vida diaria comienza con una búsqueda en Google. Estar bien posicionados es equivalente al éxito comercial. Nuestra estrategia paga está orientada al retorno de inversión. Mientras haya volumen de búsqueda y demanda, seguiremos invirtiendo”, concluyó.

Mientras que Vernaglia anunció que AccorHotels lanzó recientemente una herramienta para identificar la opinión de los huéspedes en tiempo real.

“Para esta acción se eligió a TrustYou, líder global en la gerencia de reputación online, para lanzar la plataforma Voice of the Guest (VOG). TrustYou provee a todos los hoteles del grupo una percepción clara e instantánea de la reputación online de sus unidades a partir de encuestas de satisfacción en tiempo real. VOG centraliza todas las opiniones de los clientes en las redes sociales y exhibe, de forma clara e intuitiva, opiniones de clientes segmentadas por categorías (habitación, comida, servicio y wi-fi, entre otras). Hay que tener en cuenta que los huéspedes postean cada 15 segundos una opinión sobre un hotel de AccorHotels, hay que conocer qué sucede en cada caso y dar una respuesta efectiva”.

 
MENSAJERÍA INSTANTÁNEA

Para garantizar el éxito de las ventas online los establecimientos deben darle un toque humano a la atención al cliente y, en este sentido, WhatsApp es la aplicación con una enorme potencial como canal de venta.

Desde que nació en 2009, se convirtió en la app de mensajería instantánea más popular de todos los tiempos. Su facilidad de uso, su carácter de gratuidad y el hecho de no mostrar publicidad a los usuarios, hizo que 1.200 millones de personas la utilicen a diario.

Conscientes de su potencial, los hoteles han empezado a utilizar este canal de comunicación. Para no ser invasivos y que esto resulte contraproducente, lo ideal es ofrecerlo como opción de contacto en la página web y que sea el cliente quien inicie el diálogo.

En respuesta al uso comercial que comenzó a tener esta aplicación, desde hace unos meses WhatsApp permite asociar una computadora con un teléfono móvil, a partir del escaneo de un código QR que se obtiene en web.whatsapp.com.

Asimismo, otro de los grandes atractivos de la app como canal de venta es la instantaneidad y, si un hotel establece un rango de horario de atención, debe indicarlo en el estado de su perfil. A su vez, este formato permite adjuntar archivos, no supone grandes gastos para la empresa y permite generar una relación directa y cercana con los clientes.

De manera complementaria, cuando el huésped ya está hospedado en el hotel, éste es el canal ideal para dar respuesta a sus necesidades y demandas. Más aún, los hoteles Aloft fueron los pioneros en presentar una carta de room service basada en los emojis de WhatsApp.