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Informe especial
Millennials: características y desafíos empresariales

El sector turístico es uno de los que mayor impacto ha venido recibiendo en cuanto a los cambios que se vienen dando en estos últimos 20 años. Mas allá de la reseña de los segmentos de mercado que se han surgido en estos últimos años, es un buen ejercicio tener en cuenta las tendencias que se presentan en este artículo.

Por Alfredo Gustavo Paniego, profesor de la Licenciatura en Turismo y Hotelería de la UADE.

 

 

La generación Y, también conocida como la generación Millennial o simplemente Millennials, es la generación subsiguiente a los Gen Xers o generación X, de 18/30 años, nacidos entre las décadas de los 80, 90 y hasta principios de la primera década de 2000. Sus características varían según la región y sus condiciones socio-económicas, pero por lo general se  caracterizan por su uso masivo de las redes sociales y su familiarización innata con la comunicación, los medios y la tecnología digital.

A diferencia de las generaciones anteriores, los Millennials están más enfocados en sacar el mayor provecho al presente, en vivir de lo que les apasiona y buscar la felicidad en todo lo que hacen. Tienen confianza en sí mismos, están conectados con el mundo y  abiertos al cambio, ya que saben que evolucionar es la clave para sobrevivir. Pero lo que los mueve es la pasión.

Los Millennials quieren tener el control sobre su trabajo y su vida personal. Están conectados gracias a las nuevas tecnologías. Quieren desarrollar nuevas ideas y proyectos, ya sea por su cuenta (emprendedores o entrepreneurs) o dentro de una empresa (intrapreneurs).

Los Millennials son, por lo tanto, la futura generación de consumidores y usuarios, un mercado sustancial con nuevas características, necesidades y  demandas que conviene conocer por las repercusiones y transformaciones que exigirá a las empresas.

Las principales características de este segmento son las siguientes:

 

 • Son nativos digitales; nacieron con el boom de la tecnología. Se caracterizan por dominarla como una prolongación de su propio cuerpo. Casi todas sus relaciones básicas cotidianas están intermediadas por una pantalla. Para ellos, realidad y virtualidad son dos caras de la misma moneda. On y off están integrados. Prefieren Internet a la TV convencional, y YouTube es el equivalente a la televisión convencional. El 59% ve películas por Internet y el 46% televisión, también a través de Internet. Un porcentaje sensiblemente más alto que en otros grupos de edad. Es evidente que ni el prime time ni la publicidad clásica son buenas estrategias para llegar a este grupo.

• Utilizan múltiples canales y dispositivos digitales para sus actividades. Tienen un comportamiento multitasking; es decir, con capacidad (o necesidad) de hacer varias cosas a la vez (algunos dicen que en las mujeres está más desarrollada esta habilidad). Esto es así especialmente en Latinoamérica, donde los consumidores son mucho más multipantalla que en otras regiones. Dedican alrededor de siete horas al día a su conexión online, lo que supone un 5% más que el promedio mundial.

• Son nomófobos (miedo irracional a estar sin el teléfono celular) y appdictos. Su vida es móvil y su pantalla principal de entrada a la Red es ya una pantalla móvil. Un 78 % de los Millennials de Latinoamérica posee un móvil (porcentaje que crece año tras año), un 37% tablet, un 70% laptop y un 57% desktop. Este grupo ha hecho de las pantallas de proximidad su acceso de referencia para la socialización, el trabajo y el ocio, integrándolas completamente en su vida cotidiana. Son adictos al móvil, sienten la necesidad de una constante conectividad, y el 45% admite que no podría estar un solo día sin su smartphone. Existe una gran diferencia generacional en lo que se refiere a la interacción entre clientes y empresas a través de apps. Las demandas de los Millennials están impulsando el extraordinario crecimiento de las aplicaciones móviles (en el Appstore se registran a nivel mundial 5 millones de descargas de aplicaciones diarias). Ante esta realidad, las compañías deben construir y mejorar la funcionalidad de sus aplicaciones móviles, ya que se han convertido en una potente herramienta de venta que permite mejorar la experiencia de compra.

• Son extremadamente sociales. Un 88% de los Millennials latinoamericanos tienen perfiles en las redes sociales. No son sólo un medio de comunicación para ellos, sino una parte íntegra de su vida social. Consultar, compartir y comentar en ellas es la principal actividad que realizan a través de sus teléfonos inteligentes. Estos nuevos consumidores son activos, y antes de comprar buscan y escuchan opiniones, generan y comparten contenidos, y son muy sensibles a su experiencia online. Si la experiencia con una empresa o servicio es positiva, suelen compartirla y recomendarla, y se fían más de la opinión de sus amigos que de la emitida por las propias marcas para tomar decisiones de compra. También priorizan las redes sociales como medio para interactuar con las empresas; un 65% prefiere las redes sociales al contact center para ser atendidos.

• Son mucho más críticos, exigentes y volátiles. Un alto porcentaje de los consumidores actuales declara que dejaría de hacer negocios con una empresa debido a una mala experiencia de cliente. Y, para los Millennials, las experiencias digitales negativas en línea y móvil tienen un impacto negativo mucho mayor que sobre otros grupos de edad. Esta realidad debería encaminar a las compañías a situar la experiencia del consumidor en el eje central de su estrategia, en términos de relación, comunicación y organización. Para ello, las empresas deben dejar de concentrarse en las características del producto para identificar las experiencias del usuario. Los negocios ya no son sólo servicios y productos, son también relaciones, y la experiencia de compra es casi tan relevante como el propio producto.

• Exigen personalización y nuevos valores. Los Millennials son clientes que no buscan exclusivamente una buena atención, sino que exigen personalización y esperan que la empresa se adecúe a sus preferencias. Para atender sus demandas, las compañías deben ampliar el conocimiento sobre sus clientes incorporando información social sobre ellos, con la idea de aportarles más valor. Se trata de avanzar del CRM hacia el Social CRM, aprovechando la innumerable cantidad de información y rastro digital que se comparte, difunde y genera en la Red. Las compañías deben aprovechar el potencial del Big Data (investigación, análisis, evaluación, etc.) para ver cómo se comportan sus clientes, ya que esto les va a permitir ampliar el conocimiento que tienen sobre ellos y, de esa manera, anticiparse a sus necesidades.

• Son autosuficientes y autónomos, y quieren sentirse protagonistas. Valoran la participación y la colaboración, prefieren compartir a poseer y exigen nuevos valores como la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social. Aquellas empresas que sepan implicar a los consumidores, permitiéndoles aportar sus ideas en la creación y el desarrollo de sus productos y sentirse parte de la marca, conquistarán el corazón de los Millennials.

 

EMPLEO Y FIDELIZACIÓN.

Según estudios realizados por el Departamento de Trabajo de Estados Unidos, un joven cambiará de empleo unas 15 veces antes de los 38 años en ese país. Cuando los Millennials dejan de sentir que su empleo es un reto y que tienen el control de su trabajo, lo dejan, y se llevan consigo todo el talento adquirido. Por eso, cada vez más las grandes empresas descubren todo lo que pueden ahorrar fidelizando a sus empleados más jóvenes. A cambio ellos les responderán con pasión por su trabajo.

La gran pregunta es cómo deben hacer las empresas para fidelizarlos. Es importante, entonces, analizar el concepto de motivación intrínseca explicado muy bien por Daniel Pink en una exposición que presentó en TED hace ya algunos años. Identificó tres componentes de la motivación intrínseca:

1) Autonomía.

2) Maestría.

3) Propósito.

De esta manera, requieren autonomía para gestionar el tiempo, el equipo, las tareas y la técnica. Es incompatible con la administración o management del siglo XX. Pink explica que esta antigua tecnología de 1850 (management), tan introducida en todo el mundo y en nuestro día a día empresarial, crea conformidad y no es motivadora.

Algunas empresas, en su necesidad por innovar, ya están aplicando técnicas de autonomía en espacios reservados. Las personas que las integran pueden así poner en marcha propuestas de su propia cosecha para mejorar el funcionamiento de sus departamentos, aportar nuevas ideas para los productos que fabrican y un sinfín de nuevas posibilidades, algo que no ocurriría sin la existencia de ese espacio y autonomía. Empresas como Google emplean este disruptivo concepto y han crecido vertiginosamente hacia nuevos modelos de negocios y productos, ante los que han sucumbido industrias mundiales. Google News, por ejemplo, es uno de los servicios que más usamos hoy en día y fue desarrollado por la compañía como proyecto no oficial, surgido durante el tiempo concedido a sus empleados para que trabajasen en sus propias ideas.

En 2025, los Millennials representarán más del 75% de la mano de obra mundial. ¿No es hora de empezar a escuchar a los jóvenes y darles lo que quieren?