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Entrevista
HERNÁN MÉNDEZ, PRESIDENTE DE JUAN VALDEZ Y PROCAFECOL
“Aspiramos a estar a la vanguardia de lo que sucede en el mundo del café a nivel global”

Con presencia en 14 países, la marca emblemática del café colombiano apuesta a desembarcar en Argentina en el último trimestre de 2018, con un modelo de negocios basado en franquicias. Además, continúa innovando en los nuevos formatos de venta de café y a conquistar a un público cada vez más joven.

Juan Valdez es una marca de café de relevancia internacional que pertenece a productores colombianos, que rondan aproximadamente las 560 mil familias. Una de las modalidades de distribución con las que trabaja es la venta a través de tiendas y negocios de valor agregado. Tras la aceptación de la marca, en los últimos años dieron inicio a la distribución de sus productos en otros canales del mercado colombiano e internacional.

Asimismo, cabe destacar que la Promotora de Café Colombia (Procafecol) es la empresa encargada del desarrollo de las Tiendas Juan Valdez, cuyo plan de negocios contempla la expansión a través de franquicias corporativas, la penetración en grandes supermercados y ventas por Internet.

En cuanto a los resultados obtenidos, el café 100% colombiano logró posicionarse en el mercado de Estados Unidos y en los segmentos premium y gourmet su participación ascendió un 14% en cinco años, con precios que superan los US$5 por libra de café.

Para hablar sobre las proyecciones de crecimiento de la marca, las alianzas globales y el desembarco en mercados del Cono Sur, Hernán Méndez, presidente de Juan Valdez y Procafecol, dialogó en exclusiva con Hospitalidad & Negocios. 

 

–Dado que las tiendas es uno de los principales canales de venta de la marca, ¿que proyecciones de expansión tienen para 2018?

–Sólo en Colombia, vamos a abrir cerca de 30 tiendas y aspiramos a alcanzar las 450 a nivel global. De todos modos, otro de nuestros canales de venta es el retail, porque queremos ofrecer a nuestros clientes una buena experiencia de consumo de café en sus casas. En este segmento también aspiramos a seguir incrementando el volumen de venta, sobre todo porque tenemos una amplia presencia en supermercados de Estados Unidos y América Latina.

 

–Recientemente la compañía anunció el desembarco de la marca en países del Cono Sur, ¿a qué estrategia comercial responde este objetivo?

–Hace unos siete años decidimos expandir la marca Juan Valdez a nivel global a través de franquicias, porque sabíamos que había mucho interés por parte de inversores en este negocio. Además, de esta manera íbamos a mejorar los ingresos de los cafeteros colombianos. De modo que las primeras apuesta fueron en Centroamérica y México, y, con el tiempo, llegamos a Perú. Hoy tenemos presencia en 14 países, de los cuales en 10 operamos bajo el formato de franquicia, en los demás tenemos socios.

 

–En el caso del mercado colombiano donde nació la marca, ¿qué proyecciones de crecimiento tienen?

–La particularidad de este país es que el consumo de café per cápita no es tan alto como se cree, ronda los 2 kg. por año. En nuestro caso somos líderes en la venta de café premium y aspiramos a seguir manteniendo esta posición. Nuestro primer objetivo fue mejorar la calidad de los granos que se consumían en el país y ganar nuevas generaciones de consumidores. Así fue como en 2017 crecimos un 14% en las ventas generales de café. De todos modos, tenemos que seguir trabajando porque en el último tiempo surgió mucha competencia, al ingresar al país muchas marcas de bajo costo que están invirtiendo en este rubro.

 

–El año pasado firmaron una alianza comercial con Pullmantur, ¿puede brindar más detalles de este acuerdo?

–Desde octubre de 2017 los pasajeros de la naviera pueden tomar el mejor café premium de Colombia (origen Sierra Nevada), en cualquiera de sus rutas. Además, los pasajeros de las suites pueden acceder a este producto en máquinas de monodósis. Estar en estos cruceros implica llegar a viajeros de diferentes partes del mundo y que los barcos se conviertan en una vitrina de nuestra marca. Estamos hablando de cerca de 5 millones de pasajeros que abordan los cruceros de Pullmantur al año. Además, creemos que este es un primer paso en el mundo del turismo y, si lo hacemos bien, podremos pensar en otras alianzas globales”.

 

MERCADO EN EVOLUCIÓN.

El mundo del café tuvo una gran evolución en los últimos años, ¿qué cambios en la comercialización del producto debieron aplicar para no perder mercado?

–Estamos todo el tiempo evaluando las nuevas modalidades de consumo de café, por ejemplo las bebidas frías que hoy están presente en todas nuestra tiendas. A su vez, hace seis meses lanzamos en 12 locales los formatos de cold brew, un café filtrado en frío que incluso se puede servir con nitrógeno. Más allá de estos dos nuevos formatos, siempre aspiramos a estar a la vanguardia de lo que sucede en el mundo del café a nivel global.

 

–¿En que medida estas innovaciones permiten ampliar los nichos de mercados con los que trabajar?

–Sin dudas estos nuevos formatos atraen a las nuevas generaciones y los introduce en el consumo de esta infusión. Una vez que se capturan estos clientes se les puede ofrecer otro tipo de bebidas. En tal sentido, una de las estrategias comerciales que se aplican en las tiendas es ampliar la perpectiva del cliente respecto al mundo del café, que entienda que va más allá de un espresso y que existen muchas maneras de disfrutarlo y maridarlo.

 

–En el caso de la pastelería que es un servicio tercerizado, ¿cómo aseguran la calidad de los productos?

–Es un servicio que tercerizamos pero que se elaboran recetas que diseñamos nosotros con nuestros chefs y sommeliers, y deben seguir procesos exactos de cocción y regeneración en los locales. En las tiendas cada propuesta que esté presente en la carta debe combinar con una bebida a base de café.       

 
ACERCA DE HERNÁN MÉNDEZ

El ejecutivo es originario de la ciudad de Bogotá, se recibió de Ingeniero Industrial en la Universidad Javeriana y hizo la maestría en Administración de Empresas en la Universidad de Cornell en 1983. Llegó a la presidencia de Procafecol en agosto de 2010 con el objetivo de continuar con la promoción del café de Colombia en el mundo, consolidar el negocio internacionalmente e impulsar el desarrollo sostenible en toda la cadena de valor.

Dentro de sus principales posiciones, antes de su llegada a Procafecol, se encuentran la presidencia de Inversiones Falabella de Colombia, CEO del Grupo Phoenix Packaging Group, ejecutivo en el área financiera de Dow Química de Colombia y presidente de Alpina, una sociedad dedicada a la producción de alimentos lácteos.