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Entrevista
HERNÁN MÉNDEZ, PRESIDENTE DE JUAN VALDEZ Y PROCAFECOL
“Aspiramos a estar a la vanguardia de lo que sucede en el mundo del café a nivel global”

Con presencia en 14 países, la marca emblemática del café colombiano apuesta a desembarcar en Argentina en el último trimestre de 2018, con un modelo de negocios basado en franquicias. Además, continúa innovando en los nuevos formatos de venta de café y quiere conquistar a un público cada vez más joven.

Juan Valdez es una marca de café de relevancia internacional que pertenece a productores colombianos, que rondan aproximadamente las 560 mil familias. Una de las modalidades de distribución con las que trabaja es la venta a través de tiendas y negocios de valor agregado. Tras la aceptación de la marca, en los últimos años dieron inicio a la distribución de sus productos en otros canales del mercado colombiano e internacional.

Asimismo, cabe destacar que la Promotora de Café Colombia (Procafecol) es la empresa encargada del desarrollo de las Tiendas Juan Valdez, cuyo plan de negocios contempla la expansión a través de franquicias corporativas, la penetración en grandes supermercados y las ventas por Internet.

En cuanto a los resultados obtenidos, el café 100% colombiano logró posicionarse en el mercado de Estados Unidos, y en los segmentos premium y gourmet su participación ascendió un 14% en cinco años, con precios que superan los US$ 5 por libra de café.

Para hablar sobre las proyecciones de crecimiento de la marca, las alianzas globales y el desembarco en mercados del Cono Sur, Hernán Méndez, presidente de Juan Valdez y Procafecol, dialogó en exclusiva con Hospitalidad & Negocios. 

 

–Dado que las tiendas figuran entre los principales canales de venta de la marca, ¿qué proyecciones de expansión tienen para 2018?

–Sólo en Colombia, vamos a abrir cerca de 30 tiendas y aspiramos a alcanzar las 450 a nivel global. De todos modos, otro de nuestros canales de venta es el retail, ya que queremos ofrecer a nuestros clientes una buena experiencia de consumo de café en sus casas. En este segmento también aspiramos a seguir incrementando el volumen de ventas, sobre todo porque tenemos una amplia presencia en supermercados de Estados Unidos y América Latina.

 

–Recientemente la compañía anunció el desembarco de la marca en Argentina, ¿a qué estrategia comercial responde este objetivo?

–Hace siete años decidimos expandir la marca Juan Valdez a nivel global a través de franquicias, porque sabíamos que había mucho interés por parte de inversores en este negocio. Además, de esta manera íbamos a mejorar los ingresos de los cafeteros colombianos. De modo que las primeras apuestas fueron en Centroamérica y México y, con el tiempo, llegamos a Perú. Hoy tenemos presencia en 14 países, de los cuales en 10 operamos bajo el formato de franquicia, y en los demás tenemos socios.

 

–¿Qué potencial le ve particularmente a este mercado?

–Ofrece grandes expectativas para crecer. Argentina es una de las economías más fuertes de América Latina; está mostrando mejoras a nivel macroeconómico y, si bien el consumo de café per cápita no es elevado, los argentinos saben reconocer un producto de buena calidad y pagar el precio que corresponde. La idea inicial es crecer en Buenos Aires, donde ya estamos en conversaciones con potenciales franquiciados. Si las negociaciones siguen su curso podemos pensar en una apertura en el último trimestre del año. Por otra parte, queremos enseñarles a los futuros clientes a diferenciar la enorme variedad de cafés de origen que existen y a maridarlos con nuestra pastelería.   

 

–El año pasado firmaron una alianza comercial con Pullmantur, ¿puede brindar más detalles de este acuerdo?

–Desde octubre de 2017 los pasajeros de la naviera pueden tomar el mejor café premium de Colombia (origen Sierra Nevada) en cualquiera de sus rutas. Además, los de las suites pueden acceder a este producto en máquinas de monodosis. Estar presentes en estos cruceros implica llegar a viajeros de diferentes partes del mundo y que los barcos se conviertan en una vitrina de nuestra marca. Estamos hablando de cerca de 5 millones de pasajeros que abordan los cruceros de Pullmantur al año. Además, creemos que este es un primer paso en el mundo del turismo y, si lo hacemos bien, podremos pensar en otras alianzas globales.

 

MERCADO EN EVOLUCIÓN.

–El mundo del café tuvo una gran evolución en los últimos años, ¿qué cambios en la comercialización del producto debieron aplicar para no perder mercado?

–Todo el tiempo evaluamos las nuevas modalidades de consumo de café; por ejemplo, las bebidas frías que hoy están presentes en todas nuestras tiendas. A su vez, hace seis meses lanzamos en 12 locales los formatos de cold brew, un café filtrado en frío que incluso se puede servir con nitrógeno. Más allá de estos dos nuevos formatos, siempre aspiramos a estar a la vanguardia de lo que sucede en el mundo del café a nivel global.

 

–¿En qué medida estas innovaciones permiten ampliar los nichos de mercado con los que trabajar?

–Sin dudas estos nuevos formatos atraen a las nuevas generaciones y las introducen en el consumo de esta infusión. Una vez que se capturan estos clientes, se les puede ofrecer otro tipo de bebidas. En tal sentido, una de las estrategias comerciales que se aplican en las tiendas es ampliar la perspectiva del cliente respecto al mundo del café; que entienda que va más allá de un espresso y que existen muchas maneras de disfrutarlo y maridarlo.

 

–En el caso de la pastelería, que es un servicio tercerizado, ¿cómo aseguran la calidad de los productos?

–Si bien es un servicio tercerizado, somos nosotros los que diseñamos las recetas, con nuestros chefs y sommeliers, y deben seguir procesos exactos de cocción y regeneración en los locales. En las tiendas cada propuesta que esté presente en la carta debe combinar con una bebida a base de café

 
SOBRE HERNÁN MÉNDEZ

El ejecutivo es originario de Bogotá, Colombia. Se recibió de Ingeniero Industrial en la Universidad Javeriana, y luego hizo la maestría en Administración de Empresas en la Universidad de Cornell. Posteriormente llegó a la presidencia de Procafecol, en agosto de 2010, con el objetivo de continuar con la promoción del café de Colombia en el mundo, consolidar el negocio internacionalmente e impulsar el desarrollo sostenible en toda la cadena de valor.

Antes de su llegada a Procafecol, Méndez fue presidente de Inversiones de Falabella en Colombia, CEO del Grupo Phoenix Packaging Group, ejecutivo en el área financiera de Dow Química de Colombia y presidente de Alpina, una sociedad dedicada a la producción de alimentos lácteos.