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MARKETING DIGITAL
Un enfoque sistémico para generar más ventas

Las modificaciones en la cadena comercial del turismo y las nuevas modalidades de consumo de los viajeros hacen que los hoteleros deban replantear su estrategia de marketing, incluyendo todos los canales de ventas. De modo que se hace imprescindible una mirada sistémica sobre cada plataforma y una definición certera del segmento al que se apunta. 

Los procesos de búsqueda y reserva de una habitación cambiaron drásticamente en los últimos años. En primer término, por el acceso a nuevas tecnologías y dispositivos móviles. En segundo lugar, porque la cadena comercial en la industria turística se ha modificado radicalmente desde el surgimiento de las OTAs y la posibilidad de realizar reservas a través de las redes sociales. Estamos hablando de la era de las multiplataformas, que obliga al hotelero plantearse una estrategia de marketing específica para su negocio que le permita llegar a la mayor cantidad de clientes y que genere principalmente ventas directas. 

En lugar de desarrollar acciones de marketing para cada canal por separado, hay que pensar un enfoque sistemático. El objetivo debe ser crear un sistema de comunicación unificado. Los recursos online, las redes sociales y las aplicaciones móviles deben funcionar en conjunto y dentro de una misma línea de comunicación.

En tal sentido, una de las premisas que se debe tener en cuenta es que la venta directa debe adecuarse al proceso de compra de los diferentes segmentos de turistas; de forma tal que se minimice la dependencia de las OTAs. Y en este aspecto se hace imprescindible hablar del Business Intelligence. No se pueden tomar decisiones sin datos. Por eso lo fundamental es obtener datos y transformarlos en información. Gestionar el conocimiento es lo que marca la diferencia, convirtiendo al hotel en una empresa inteligente.

Sobre este tema, Pablo Durante, responsable del curso “Estrategia de Venta y Marketing Digital para hoteles” de la UADE Costa Argentina, analizó: “La fórmula comercial y de marketing utilizada tradicionalmente difícilmente se sostiene hoy con el mismo éxito. Llegar a comunicar nuestra propuesta con los medios y herramientas tradicionales de marketing resulta tan costoso como ineficaz, tal como confiar en mantener eternamente a nuestros clientes y en el boca a boca para generar nuevos”, señaló. “Así, las relaciones públicas e institucionales, las promociones de productos y precios, la publicidad en medios tradicionales y la conformación de un equipo de venta evolucionaron en forma y contenido. El equipo de Ventas decrece en favor de profesionales con conocimientos de marketing, gráfica, tecnología y redes, mientras que la distribución hoy es definitivamente multicanal. A esto, debemos agregar las tendencias de hipersegmentación y la necesidad de diseñar un plan donde los objetivos nos guíen en este ambiente altamente dinámico y digitalizado”, agregó Durante.

Al respecto, Antonia Arias, jefa de Marketing & Web de AccorHotels para los países de habla hispana de Sudamérica, reflexionó: “La región ha ido evolucionando fuertemente en los últimos años, principalmente apalancada por eventos comerciales como Cyber Monday o Cyber Sales, que impulsan a todos los hoteleros a subirse al uso de herramientas de marketing digital para poder optimizar sus ventas directas. Dentro del mundo del turismo, la industria aeronáutica ha sido líder en este aspecto, seguida por grandes multinacionales hoteleras y cadenas locales. Hoy nuestros potenciales clientes viven en un mundo virtual y el marketing digital ya no es solo una parte del plan de medios, sino una herramienta que nos permite estar en cada minuto junto a nuestro target, acompañándolo en redes sociales, aplicaciones, buscadores online, sitios web y blogs, entre otras plataformas”.

En tanto, Durante agregó: “Trabajar en marketing digital implica diseñar un plan al que asignemos objetivos, recursos, calendario de acciones y mediciones de resultados; es lo que permitirá al sector hotelero obtener ventajas competitivas. Este nuevo enfoque, sin dudas, requiere nuevos conocimientos y capacitación en el uso adecuado de las herramientas digitales. Y el proceso resultará más exitoso y menos costoso en la medida que quienes lo lleven adelante logren identificar el público objetivo, sus hábitos y afinidades”.

De todos modos, Arias planteó una instancia de convivencia entre el marketing tradicional y el digital. “En hotelería existen elementos relacionados con el marketing tradicional que aún se mantienen vigentes, como las pautas en televisión, diarios y revistas, y OOH (publicidad exterior); a los que suman los medios digitales que evolucionan día a día. Esto nos permite tener un mensaje adecuado y contactar a nuestros clientes, tanto corporativos como huéspedes. A su vez, el marketing de relacionamiento sigue manteniendo la misma relevancia que años atrás porque queremos hacer sentir especial a cada uno de nuestros clientes. Es por ello que seguimos enviando beneficios especiales, invitaciones y mails personalizados, pero haciendo uso de nuevas herramientas de CRM (customer relationship management), que nos permiten entenderlos mucho mejor. En cuanto a nuestros clientes corporativos, operadores y agencias de viajes, las acciones de marketing –como fam trips– o lanzamientos de productos a través de presentaciones acotadas, se siguen manteniendo porque para estos casos establecer una relación cercana y de confianza es fundamental. Esto además se potencia con la presencia en las ferias de la industria del turismo, tanto a nivel local como internacional”, desarrolló.

Ahora bien, hecha la aclaración sobre la necesidad que plantea el mercado de diseñar un plan de marketing, en esta nota de HORECA & Negocios analizamos dos elementos claves: la página web y las redes sociales.  

 

LA VENTANA DEL NEGOCIO.

“El marketing digital es una herramienta fundamental para que los posibles huéspedes nos encuentren. Cuando hablamos del posicionamiento orgánico, la estrategia comercial debe incluir campañas de publicidad diseñadas por Google, más concretamente en Google Hotel Ads”, introdujo David Madrigal, director de operaciones de Paraty Tech, durante el evento ITH Innovation Summit 2019.

Además, otra herramienta a fortalecer para generar más reservas es el diseño y la usabilidad de la página web. “El site debe mostrar cuáles son nuestros valores diferenciales. Adicionalmente, es muy importante realizar un diseño funcional; para eso, los mapas de calor pueden ser de gran ayuda. No podemos permitir que un cliente se pierda en nuestra web. Encontrar las zonas calientes donde deben situarse los botones de reserva, entre otros, será clave para minimizar la tasa de abandono. De forma complementaria, Google Analytics ayuda a conocer mejor a nuestros visitantes, lo que nos dará la posibilidad de establecer procedimientos de mejora”, adicionó Madrigal.

A su turno, Arias brindó detalles sobre las características que tiene la página web del grupo: “Se trata de una web optimizada, que cuenta con las mejores prácticas en cuanto a usabilidad, con contenido relevante en sintonía con lo que se maneja a nivel global y una actualización continua, siguiendo los estándares del mercado. Además, en el caso de nuestra industria en particular, la multiplicidad de lenguajes es clave porque atendemos a huéspedes de todo el orbe”. Arias remarcó también algunos de los errores más comunes que se cometen en el diseño de la página web: “Usar flash. No tener una página responsive o adaptable a distintos tamaños de pantalla, sobre todo considerando el aumento del uso de dispositivos móviles. Usar imágenes que no son de buena calidad o atractivas. En nuestra industria tenemos que inspirar a las personas, hacerlas soñar, y las fotografías y videos ayudan a eso. Es muy importante que la página no demore demasiado en cargar, de otra manera los visitantes del sitio se marchan”.

En tanto, Durante planteó que “definir los objetivos y características de nuestra página web es un primer paso esencial. Conocer los hábitos de navegación de nuestro público y qué busca o espera cuando ingresa a nuestra página, resulta muy útil para el diseño efectivo y el logro de resultados. Hoy las imágenes de calidad lo son todo: no sólo generan interés sino que ayudan a un mejor posicionamiento. Además, disponer de una landing page para formularios y suscripciones, motores de reservas y blogs refuerza las visitas, mejora el posicionamiento de nuestra página y alimenta nuestra base de datos genuina. Esto último, sin dudas, es quizá el mayor objetivo a tener en cuenta en el diseño de una web”.

Seguidamente, el docente comentó que “la experiencia de navegación del usuario y la reputación de nuestra web también depende de evitar ciertos errores. Tal es el caso de contenidos desactualizados, promociones vencidas, imágenes fuera de estación, exceso de adjetivos en los textos, baja calidad de imágenes, baja legibilidad de la tipografía, bajos contrastes y, por supuesto, la falta de adaptabilidad a los dispositivos móviles. A su vez, una web que sólo ofrezca imágenes y textos, sin capacidad de generar reservas online o consultas de quienes han mostrado interés en nuestro hotel, resulta una pérdida de oportunidad de negocio”.

 

LA INSTANCIA DE LA RESERVA.

En cuanto al motor de reservas, David Madrigal sentenció: “Pensemos que si un cliente ya está en nuestra web, venga o no desde una OTA, no podemos perderlo. Por ello debemos ofrecerle el mejor servicio. Por ejemplo, un calendario flexible puede ser determinante a la hora de cerrar una reserva directa. Las aerolíneas llevan mucho tiempo utilizando este tipo de funcionalidades y los turistas ya están acostumbrados”.

Pequeños retrasos que pueden parecer insignificantes, llevan a la pérdida de un posible cliente: el 53% de abandonos en la reserva online sucede cuando la carga del motor se demora más de 3 segundos (Google Adwords). Los motores de reserva más rápidos conducen a más conversiones.

A su turno, Daniel Romero, director de Comunicación de Paraty, enfatizó: “Un elemento clave para optimizar los ingresos en ventas directas a través de la página web es la forma de pago o, lo que es lo mismo, el servicio que se ofrezca a los turistas para realizar el pago una vez que decidieron qué servicio contratar”.

En este sentido, remarcó tres variables fundamentales que contribuyen definitivamente a ofrecer una mejor experiencia de compra:

– Comodidad: porque no todos quieren pagar de la misma manera. La realidad es que, aunque el uso de las tarjetas de crédito se ha generalizado, todavía son muchos los turistas que prefieren pagar a la llegada del hotel.

– Seguridad: las últimas noticias sobre ataques informáticos relacionados con el robo de datos han convertido la seguridad en uno de los puntos más relevantes a la hora de tomar decisiones. Los pagos en Internet deben ofrecer todas las garantías de protección y confidencialidad a los clientes. El más mínimo descuido puede provocar un deterioro en la marca. De la misma manera que puede generar un descenso de ventas directas.

– Rapidez: a nadie le gusta esperar. Transacciones eternas pueden conseguir que un cliente abandone el proceso de reserva, considerando que son demasiados pasos los que debe seguir para una única transacción, posponiendo el momento de compra o redireccionando su intención a otras plataformas que le ofrezcan un mejor servicio.

Durante, además, puso el foco en el uso extendido de los dispositivos móviles. “Es necesario contar con una interfaz responsive, totalmente adaptada y eficaz, que garantice una experiencia de navegación sencilla, clara, atractiva, limpia y orientada a la acción en el menor tiempo posible. Cada vez más gente se siente cómoda realizando reservas desde su teléfono móvil de manera rápida, sin llamados y en no más de tres pasos. Cuando un viajero está en un proceso de compra, cualquier ruido o inseguridad puede generar rupturas en esa relación virtual”, puntualizó.

 

AQUÍ Y AHORA: REDES SOCIALES.

Para Pablo Durante las redes sociales como WhatsApp, Instagram y Facebook “son las más propicias para estar conectados y en comunicación con el público de cada hotel. De modo que la gestión de los perfiles de empresa en estas redes es vital para el mantenimiento de la relación con los clientes, como para la generación de nuevos. Sin embargo, hay que ser cuidadosos y criteriosos al momento de definir su uso. Instagram y Facebook son herramientas poderosas para promocionar un producto, tanto por la posibilidad de respuesta directa como por el gran poder de segmentación y medición que ofrecen. En el caso de WhatsApp aún no permite publicidad, pero no sabemos por cuánto tiempo más será así. Además, las posibilidades de desvío de tráfico de redes hacia la web son una oportunidad que se debe aprovechar para generar contactos y posibles clientes. A esto se suma la geolocalización, el uso de dispositivos como GPS, Google Mi negocio y la nueva herramienta Google Hotel, junto con el mundo de las aplicaciones, amplían las posibilidades de estar visibles y ser localizados”.

Desde la propia experiencia en AccorHotels, Arias relató que “en redes sociales posicionan las marcas desde aquello que las identifica: ibis con la música, Novotel con el tiempo para compartir y desconectarse, y Mercure con el anclaje en lo local. De todos modos, dependiendo de si el objetivo es reconocimiento de marca o ventas, contamos con distintas estrategias para cada una de las marcas”.

 
PAGOS SEGUROS

Las pasarelas de pago deben estar integradas en los motores de reservas. En este sentido es muy importante que el motor de la página web permita integrar aquellas opciones que mejor se adaptan a las necesidades de sus clientes (pago con tarjeta de crédito, de débito, transferencias bancaria o Western Union) o que permita una integración con las plataformas de pagos, que aseguren una transacción online ágil y segura.

En tal sentido, Daniel Romero detalló cuáles son las últimas herramientas digitales disponibles en el mercado para facilitar la reserva:

– TPV Virtual: un software que permite aceptar pagos online en una página web a través de tarjetas de crédito o débito. Una de sus principales características es la facilidad para integrarse con los sitios web. Ofrece diferentes modalidades, normalmente el volumen de negocio definirá la mejor elección. Por ejemplo, para un hotel pequeño lo mejor es hacer que la transacción se realice desde la página segura de un banco y el software produce esa vinculación.

– PayPal: se trata de una pasarela de pagos de terceros, un servicio que automatiza las transacciones entre el comprador y el vendedor; a la vez que son garantía de una transacción 100% seguras. PayPal es una de las plataformas más utilizadas. Desde el site del hotel, el cliente es redireccionado a la misma para efectuar el pago.

– 3D Secure: es una forma de pago desarrollada por Visa y Mastercard, que posibilita la realización de compras seguras en Internet al autentificar al comprador como titular de la tarjeta que está utilizando.