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La RSE como ADN de las empresas

La RSE se fue imponiendo en el sector hotelero y gastronómico, incluyendo las dimensiones económica, social y medioambiental. Un tema que involucra la eficiencia de las empresas y mejora el retorno de la inversión.

La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) es un concepto que fue variando a lo largo de los años. Desde los inicios, en los que se la asociaba directamente a la filantropía –y se la ejercía con acciones aisladas y poco vinculadas a la misión de la empresa–, hasta nuestros días, en que se la entiende de una manera más integral, incluyendo las dimensiones económica, social y medioambiental.

Al respecto, Sacha Bernal Coates, responsable del diseño de estrategias de la consultora Kimiya Tactics, enfatizó: “La RSE tiene que estar en el ADN de la empresa y ser parte de su estrategia empresarial. A la vez que debe aplicarse de manera creativa en cada proceso productivo. Por otra parte, todas las empresas, sin importar tamaño o rubro al que se dediquen, deben tomar conciencia de que estamos agotando los recursos naturales y todos debemos asumir una responsabilidad. Por eso es tan relevante pensar la RSE vinculada al medio ambiente. Pero no sólo con el aspiracional de alcanzar un sello sustentable o una certificación de calidad, sino pensando en el cuidado del entorno donde se trabaja. De nada vale iniciar estas acciones como una estrategia más de marketing. Además, se debe cuidar el entorno económico y social. Por eso en la actualidad el tema de los Derechos Humanos es cada vez más tenido en cuenta en las acciones de responsabilidad social”. 

Sergio Ventura, director de Ventas, Marketing y Comunicación de MCI Argentina, agregó que “se debe entender a la RSE de una manera integral dentro de una empresa, sumando a empleados, proveedores, clientes y el entono sociocultural. En el caso de los recursos humanos, este tipo de acciones mejora el compromiso que tienen con la empresa, sobre todo en los millennials”.

Retomando la idea de que la RSE debe estar presente en todas las áreas y procesos internos de una compañía, vale detallar algunos aspectos en los que puede aplicarse:   

• En el trato con el personal, lo que implica remuneración razonable, calidad de vida digna, posibilidades de desarrollo, entrenamiento y estabilidad programada, de tal forma que a través del trabajo el empleado tenga un futuro deseable. Ofrecer un equilibrio entre trabajo/familia y vida social.

• Comercio justo con los clientes y proveedores. Ofrecer productos de buena calidad y saludables, sin efectos nocivos para la salud. En el caso de empresas de servicios, garantizar un trato cordial. En cualquier caso, la información brindada en publicidades y otros canales de comunicación debe ser transparente.

• Compromiso con las grandes causas de interés público. En este caso implica construir una alianza entre el Estado, la sociedad civil y la empresa para  fortalecer el tejido social. Integrar a los recursos humanos es un aporte central.

• Construcción de marca. El valor de la transparencia, la reputación y el reconocimiento social constituyen un capital básico para la competitividad de una empresa.

También hay que tener en claro que la responsabilidad social es un tema de negocios que involucra la eficiencia y el retorno de la inversión. En el caso de las acciones vinculadas al cuidado del medio ambiente, los beneficios resultan más palpables porque, si se implementan medidas de ahorro de energía, éstas impactan directamente en el ahorro de costos internos. Más aún, existen Key Performance Indicators (indicadores de desempeño), que son medibles y presentables no sólo en los reportes de sustentabilidad, sino también en los informes financieros de las empresas.

No obstante, las acciones vinculadas al ámbito social también reportan beneficios asociados a la mejora de la imagen de marca –sobre todo en este momento en el que los posteos en redes sociales reportan un fuerte impacto en los clientes– y, dependiendo de las políticas estatales, pueden generar un beneficio fiscal.

 

LA RSE COMO UN PROCESO.

Asimismo, cabe remarcar que la RSE es un proceso que tiene su minuto uno. Lo principal es entender que la transformación debe ser gradual y estratégica; por ello como primer paso se recomienda el desarrollo de un buen diagnóstico para relevar el desempeño de la empresa en temas económicos, sociales y ambientales. Y también identificar fortalezas y debilidades con relación a sus procesos internos y la cadena de valor. Lo más relevante es dar el primer paso, lo que no requiere de gran inversión sino de interés genuino y ganas de incorporar una nueva forma de pensar y entender el negocio.

El compromiso de la máxima gerencia es, quizás, el principal punto de partida, ya que puede facilitar y acelerar el proceso de transformación. Pero con ese compromiso no basta; hace falta generar una cultura organizacional innovadora y abierta al diálogo.

Asimismo, la participación de los colaboradores es fundamental. Se sugiere que las áreas que trabajen en planificación sean las que se vinculen con una agenda de sustentabilidad, vital para obtener resultados a mediano y largo plazo.

Otro dato a tener en cuenta es que el camino hacia la sustentabilidad lo hace cada empresa; no existe una hoja de ruta definida ni una fórmula para el éxito.

Ahora bien, ¿cuándo se considera que los objetivos se cumplieron? En el momento en que la sustentabilidad está integrada al modelo de negocio. Se trata de un camino lento y paulatino, que no debe confundirse con el lavado de imagen. Muchas empresas plantean modelos de marketing social o verde porque no conocen otro.

Asimismo, la RSE debe ir acompañada de una buena estrategia de comunicación, tanto interna como externa, que garantice el impacto social de las iniciativas y explique a los grupos de interés cómo, dónde y cuánto está aportando la compañía.

Además, la medición de resultados de una gestión responsable es un proceso constante porque implica reconocer el impacto de cada acción, estando atentos al punto de partida y a los objetivos que se quieren alcanzar.

 

HOTELES RESPONSABLES.

Por su parte, Sacha Bernal Coates repasó las múltiples ventajas que tienen las políticas de RSE en la industria hotelera para la empresa, los trabajadores, los consumidores y la sociedad en general. “El nivel de implementación de prácticas responsables es una de las principales medidas de rendimiento global de una empresa y, además, tiene un impacto significativo en la visión de los inversores y en el rendimiento en la Bolsa de Comercio. A la vez que es relevante tener una estrategia asociada a la ISO 26000 sobre Responsabilidad Social de las Empresas”.

De todos modos, sobre este punto cabe aclarar que la ISO 26000 es una norma que la organización internacional ofrece como guía voluntaria; no cuenta con requisitos y, por lo tanto, no se puede certificar. En cualquier caso, está diseñada para ser utilizada por organizaciones de todo tipo, tanto en los sectores público como privado. 

El consultor también explicó que “en la hotelería, los huéspedes tienen cada vez más conciencia sobre la necesidad de cuidar el entorno donde vacacionan. El cliente de un hotel de lujo da por sobreentendido que el lugar en el que se hospeda realiza prácticas vinculadas al medio ambiente y de RSE. A ellos se suman otros segmentos de viajeros que buscan experiencias de ecoturismo”.

Al momento de analizar el nivel de aplicación que tiene la RSE en la hotelería, Samuel Huertas, creador del Biohotel Organic Suites Bogotá, expresó: “El principal reto que se debe afrontar en esta materia es que no hay conciencia de responsabilidad social empresarial. La inmediatez presupuestal con la que funcionan nuestras empresas, la falta de conciencia sobre la necesidad de una convivencia justa y el afán desmedido por recuperar la inversión en el menor tiempo posible no permiten que se involucren partidas en los presupuestos de los hoteles para la RSE. Los empresarios no logran aceptar que deben hacer un aporte a la comunidad por el beneficio de utilizar con fines turísticos los recursos naturales, como una playa hermosa donde opera un hotel o un río limpio en el que se practican deportes extremos. Lo más triste es que no sólo no se hace un aporte, sino que se explotan mal los recursos naturales y se los destruye. De hecho, las propuestas de inversión en responsabilidad social son cuestionadas por las juntas directivas. No hay visión de futuro, de sostenibilidad…”.

Seguidamente, el empresario hotelero matizó: “De todos modos, existen algunas empresas en hotelería que, aun con sus limitaciones, realizan acciones que afectan lo menos posible el entorno y generan valor para colaboradores, huéspedes, proveedores e inversionistas. De hecho, promueven un ambiente de trabajo amable, con condiciones salariales aceptables, dándole prioridad al respeto por las personas”.

Además, Huertas indicó que existen beneficios asociados a la RSE: “Estas acciones se introducen en la médula de la empresa y traen como consecuencia fidelización, sentido de pertenencia, buen ambiente de trabajo, calidad en el servicio, reconocimiento y, principalmente, siembra en todos los estamentos que se debe obrar con conciencia social”.

Al momento de sumar acciones factibles de implementar en un hotel, Sergio Ventura enumeró opciones vinculadas a la sustentabilidad medioambiental: “Las prácticas más generalizadas son la reducción en el lavado de las toallas (con el consentimiento del huésped), la utilización de lámparas LED, al ahorro de energía, la utilización de paneles solares o energía eólica, y el fomento de reducción de pérdidas en gastronomía. Más aún, este tipo de acciones son las que generaron un mayor desarrollo de proveedores especializados en la hotelería verde. Tal es el caso de la ONG Clean the World, que recicla jabones usados en los establecimientos de todo el mundo y arma kits higiénicos que se distribuyen en zonas de bajos recursos”.

Bernal Coates adicionó un concepto que está cada vez más en auge a nivel global: “La ‘Economía circular’ fomenta la reutilización de recursos involucrando a varios actores sociales, como el Estado, las empresas privadas y la comunidad en general. En Inglaterra y Holanda está muy desarrollado, porque no sólo fomenta la reutilización de papel y plástico, sino que también abarca computadoras, material de oficinas y teléfonos celulares. En este último caso, una empresa muy reconocida es Fairphone, que produce teléfonos inteligentes diseñados y producidos con el mínimo impacto negativo para el planeta”.  

 

GRANDES Y PEQUEÑOS.

Por otra parte, es necesario dejar en claro que la RSE no es terreno exclusivo de las corporaciones, sino que también está al alcance de cualquier pyme.

En tal sentido, aparecen interrogantes: cuáles son las dificultades que encuentra un establecimiento independiente al momento de involucrarse y cuáles son las diferencias con un establecimiento que pertenece a una cadena internacional.

Al respecto, Samuel Huertas reflexionó: “La implementación de acciones de RSE en los establecimientos independientes es mucho más ágil porque los procesos y las definiciones requieren de menos órganos de decisión. En estos casos el problema sigue siendo que no hay conciencia sobre los beneficios que derivan de estas acciones. En la mayoría de los casos los negocios no llegan a finalizar los procesos diarios de operación con margen de presupuesto extra, y no quedan partidas para este tema tan importante y de tanto beneficio. En el caso de las cadenas internacionales es más complicado porque cada decisión debe pasar por aprobaciones en diferentes niveles y, además, las acciones se deben diseñar para implementar en toda una marca, lo cual hace más complicado lograr el consenso entre tantos grupos, con intereses y entornos tan disímiles”.

A su vez, Bernal Coates adhirió explicando: “Un hotel independiente tiene más oportunidades porque puede establecer alianzas locales con su comunidad y conoce mejor su entorno. En el caso de las cadenas pueden hacer alianzas globales y apostar a mejorar la calidad de vida de una comunidad no desarrollada. Pero si no es una acción cercana, no tiene el mismo efecto en los empleados porque no es algo que puedan palpar o vivenciar”.    

 
UNA ESTRATEGIA GLOBAL

Consultado sobre las acciones que encara Hilton Hotels & Resorts, Maxime Verstraete, vicepresidente global de Responsabilidad Corporativa de la compañía, comentó: “Como empresa hotelera global tenemos el compromiso de ser una compañía socialmente responsable en los más de 100 países donde tenemos presencia. Como parte de este compromiso, nos preocupamos por preservar el medio ambiente, crear oportunidades y fortalecer a las comunidades en las que operamos. A través de nuestro programa de responsabilidad corporativa buscamos generar conciencia en los miembros de equipo, huéspedes, propietarios y accionistas”. A lo que agregó: “Como compañía vinculada a la hospitalidad, es fundamental presentar una imagen transparente y socialmente responsable. Por su parte, asociarnos con ONGs y empresas de relevancia global que están alineadas con nuestros objetivos nos posiciona como una empresa que busca permanentemente contribuir a la sociedad”.

Cabe destacar que una de las acciones que realiza la compañía es la Semana Mundial de Servicio, una celebración anual que tiene lugar en octubre. Esta iniciativa de servicio comunitario comenzó en 2012 y moviliza a miles de empleados de la compañía para lograr un impacto en sus comunidades a través de proyectos de trabajo voluntario. Sus recursos humanos ofrecen su tiempo y sus conocimientos en hospitalidad para ayudar a resolver problemas, como preservar los recursos naturales, orientar a jóvenes sobre las oportunidades laborales en el ámbito de la hospitalidad, y recoger excedentes de alimentos y distribuirlos entre organizaciones locales.

En segundo lugar, cuenta con programas para informar e inspirar a jóvenes acerca de las diversas oportunidades de empleo en la industria de la hospitalidad.

LA RSE COMO PILAR DE SERVICIO

Palladium Hotel Group también apuesta a la RSE y la trabaja desde varios aspectos. Agueda Iglesias, gerenta de Marketing para Latinoamérica del grupo, indicó: “En todos los hoteles implementamos un programa de cuidado de recursos, sobre todo vinculado a la eficiencia energética. En los establecimientos que cuentan con más espacio se instalan paneles solares, como es el caso de Jamaica. En el Grand Palladium Riviera Maya tenemos un tortuguero para proteger a este especie típica de las playas de Kantenah. Cuidamos todo el proceso de gestación y, cuando crecen, las llevamos al mar. Por otro lado, tenemos establecido un modelo de gestión de residuos que incluye la separación de los desechos entre reciclables y no reciclables. También en algunos establecimientos se hace compost con los residuos orgánicos y se utiliza luego como abono para la tierra. Tal es el caso del hotel de Costa Mujeres: el año próximo, cuando abra, tendrá una planta de compostaje. Además, contará con un vivero de protección de especies locales”.

Respecto a los motivos que impulsaron este tipo de acciones, la gerenta remarcó que “el cuidado del paisaje y el entorno está directamente relacionado con el servicio que le brindamos a los huéspedes, porque uno de los pilares de la experiencia que ofrecemos es el paisaje”.

Asimismo, el grupo entiende a la RSE desde el ámbito social y fomenta las relaciones entre los hoteles y las comunidades locales de los destinos donde están emplazados. En tal sentido, fomentan que los artesanos de las zonas linderas puedan acercarse a vender sus productos dentro del hotel, en un espacio destinado para tal fin. Mientras que el trabajo con sus recursos humanos incluye capacitaciones sobre manejo de recursos y la concientización sobre estas prácticas sustentables para que puedan trasladarlas a sus hogares. 

EN SINTONÍA CON EL ENTORNO

Wyndham Hotel Group también tiene sus políticas de RSE. En las oficinas de Argentina, por ejemplo, realiza una importante acción relacionada con el reciclado. Mediante diferentes prácticas, y en conjunto con la asociación civil Ecohouse, intenta generar conciencia en sus empleados y clientes respecto a la importancia del cuidado del entorno, a través de la ambientación del lugar de trabajo. Además, las oficinas tienen su compost propio, eco-ladrillos y recolectan tapitas.

En el caso de Uruguay, en mayo de este año el Dazzler Colonia donó amenities a escuelas, comedores y refugios públicos de la zona para que puedan reciclarlos. El Esplendor Cervantes, junto con el Club Rotary Paso de la Arena, donó sábanas, almohadas y colchones al Cottolengo Don Orione y la Fundación Hogares.