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De la categorización tradicional a la clasificación online del huésped

Lo que hasta hace un par de años era un reto del sector, ahora es un factor decisivo: el cliente es quien tiene en sus manos el poder de valorar la calidad de un hotel y clasificarlo en plataformas globales de referencia. Esta modalidad desplaza por completo el sistema de categorización por estrellas, que ha dejado de ser un requisito y se ha reducido a una guía de referencia para los inversionistas.

La categorización hotelera por estrellas en Colombia tuvo sus inicios en 2003. Ésta fue impulsada por Cotelco, a través del Comité Técnico de Clasificación y Categorización de Establecimiento de Alojamiento y Hospedaje, del que también hacían parte la Dirección de Calidad del Viceministerio de Turismo, el Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación (Icontec), empresarios, asesores y representantes de la academia. Fue en ese entonces cuando el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MinCIT) la estableció como Norma Técnica Sectorial NTSH 006 y, hacia 2009, fue sometida a una actualización.

La primera versión fijaba siete tipos de establecimientos, más la categorización de 1 a 5 estrellas; los hoteles debían cumplir requisitos de planta física, accesibilidad, servicio y términos legales. Determinados metros cuadrados por habitación, cantidad de baños, pisos antideslizantes, señalización, dotación, calidad del servicio y capacitación a los colaboradores, entre otros aspectos, sumaban más de 100 items. Y con un mínimo requerido se otorgaban las estrellas que, por supuesto, en su mayoría eran de 3 en adelante.

Pero con la segunda versión, ratificada por el Consejo Directivo de la Unidad Sectorial de Normalización, se endurecieron los criterios. La exigencia pasó a ser un mínimo de cumplimiento del 96% de los puntos de infraestructura y el 100% de los correspondientes al servicio. Si el auditor encontraba alguna anomalía, por pequeña que fuera, había riesgo de no lograr la categorización. Significaba, entonces, una adecuación onerosa para el empresario hotelero. Por tal motivo, las grandes cadenas dejaron de categorizarse y se apropiaron de sus estándares de marca.

En los registros de Cotelco se categorizaron 180 hoteles en el país. Pero, tras la modernización de la NTSH 006, apenas 35 establecimientos realizaron el proceso de recategorización. Es decir, sólo el 19% de la base total inicial. “Precisamente a raíz de la fuerza que esto ha perdido en el mercado son muy pocos los hoteles que se certifican por estrellas. Ya no ven la relación costo-beneficio porque, asumir las modificaciones que indica la norma para obtener 4 o 5 estrellas, no se justifica cuando hoy es el huésped quien hace la calificación del servicio”, afirmó Gustavo Adolfo Toro Velásquez, presidente de Cotelco.

Coincidió Mario Soto, presidente de 3C Hotels y miembro de la Junta Directiva de la asociación gremial, quien señaló que era casi imposible hacer una matriz adecuada a los distintos tipos de hoteles. “Por ejemplo, un 5 estrellas debía tener piscina. Pero, si se trataba de un hotel en Bogotá, no tenía sentido que tuviera esta área con el frío que hace en la ciudad; aunque era una exigencia. De manera que a un hotel de la Costa, que podía ser de inferior calidad pero que sí tenía piscina, se le asignaban las 5 estrellas, y el de la capital del país quedaba con 4”.

El empresario recordó también que, debido a esta disparidad, cada hotel comenzó a promoverse según su consideración. Claro está, apalancado por lo que el mercado dictara: “Con la incursión de las redes sociales, de TripAdvisor, Booking o Expedia, es el huésped quien –al llenar las encuestas de salida– otorga esa categorización a los hoteles. Ya no se trata de la cantidad de estrellas que tenga el hotel, sino de la calidad en el servicio”.

Ahora bien, los comentarios alimentan un universo subjetivo, pues son orientados por la percepción basada en la experiencia. Sin embargo, aunque no determinan propiamente la categoría del hotel, es un hecho que influyen en su reputación y posicionamiento.

“Lo que hemos visto es la pertinencia de mantener la categorización por estrellas, pues efectivamente las que valen hoy son las que colocan los clientes en las plataformas tecnológicas. De manera que un huésped no se fija si un hotel está categorizado por la norma técnica colombiana, sino que observa cómo lo clasificaron otros usuarios. En esa medida me parece que ya la norma es obsoleta”, dijo Toro Velásquez. Señaló, además, que en una reciente reunión con la viceministra de Turismo, Sandra Howard Taylor, el gremio le planteó ver a la NTSH 006 como una guía para un inversionista interesado en desarrollar un hotel, pues ahí encuentra elementos claves a tener en cuenta.

De momento se conoce que el tema está siendo revisado por el Viceministerio, el cual definirá si mantiene o no la norma. Lo cierto es que, independientemente de la decisión, se trata de un trámite voluntario. En este sentido, “el que quiere se certifica –manifestó el presidente gremial–, lo que sucede no sólo con esta norma, sino también con otras vigentes. Cabe mencionar que es obligatoria, por ejemplo, la implementación de criterios de sostenibilidad, mas no la certificación como tal”.

Una opinión diferente fue aportada por Jordi Busquets, expresidente de la International Hotel & Restaurant Association (Ih&Ra), asesor de la Federación Empresaria Hotelera Gastronómica de la República Argentina (Fehgra), director asociado de JJB Tourism & Hospitality Consulting, apoderado de Innova Tax Free en Argentina, profesor universitario, asesor especial del secretario de la OMT y miembro fundador de la Academia Argentina de Turismo, quien consideró que la categorización por estrellas no es obsoleta: “Las estrellas son, en cualquier caso, una simbología. Son obsoletas todas aquellas legislaciones como la Ley Nacional de Hotelería de Clasificación y Categorización, que está estructurada por criterios y requisitos físicos y, en modo alguno, criterios de calidad”.

El experto reconoció que la categorización, que mide tanto la calidad como la satisfacción de los servicios, es aún compleja. No obstante, “los aspectos metodológicos surgidos en la concepción de la norma han aportado viabilidad conceptual, operativa y económica a su empleo”.

También compartió el panorama argentino, donde la clasificación y categorización hotelera nació a comienzos de la década de los 70 “para justificar los beneficios impositivos y crediticios que dieron vida a la hoy torre antigua del main Sheraton en la ciudad de Buenos Aires. Con la llegada del Mundial, fue la herramienta para validar a los proyectos hoteleros que fueron beneficiados con la línea de crédito determinada a tal efecto”.

Sobre las primeras actualizaciones en Argentina recordó que provinieron de las provincias, especialmente las patagónicas, insertando criterios y estándares de calidad. Y, más recientemente, las reformas tuvieron eje en la necesidad de esclarecer el ordenamiento de la oferta informal.

 

CON SELLO PROPIO.

La hotelería actual se ha preocupado por ofrecer espacios que van más allá de una cama limpia y confortable o un baño equipado con amenities de marcas reconocidas. Es ahora cuando sustentan su competitividad y categorización en los conceptos de diferenciación y experiencias. El primero se refiere a ser un producto novedoso, cuyo personal esté capacitado y se anticipe a la demanda; tiene un vínculo muy estrecho con la experiencia del cliente, que es precisamente lo que comparte en sus redes sociales y plataformas de interacción en línea.

“Creo que tenemos que trabajar en cómo mejorar la experiencia y en cómo ser hoteles más innovadores, más tecnológicos. Es lo que finalmente está mirando el huésped”, aseguró Toro Velásquez.

No es un secreto que la hotelería internacional cuenta con prácticas avanzadas en la materia. Un caso a citar es el de AccorHotels. Su gerenta de Desarrollo para Colombia, Joanna Ayala, comentó que en la medida que la categoría del hotel aumenta, los servicios ofrecidos también lo hacen. “Normalmente los hoteles más económicos se caracterizan por tener habitaciones de menor tamaño, un ratio inferior de personal por habitación y servicios de A&B limitados. Por otro lado, los hoteles de mayor categoría cuentan con más capacidad y variedad de A&B, espacios para reuniones, gimnasio, spa y piscina, entre otros servicios. Hoy en día nuestro enfoque, independientemente de la marca, radica en ofrecerle al huésped no sólo la estadía, sino una experiencia, ya que busca nuevos servicios mientras disfrutan de los estándares de hospitalidad que esperan de AccorHotels”.

Otro de los indicadores que se tiene en cuenta es la tarifa. Si un huésped considera que la tarifa es alta, inmediatamente asume que el hotel es de una categoría de máximo rango. “Ése es un fenómeno de psicología del consumidor, y no es exclusivo de los hoteles. Si alguien va a comprar una camisa que en un sitio la encuentra por $ 70 mil y luego la ve en otro almacén, que por la misma camisa cobra más del doble, se asume que la segunda opción está confeccionada con una tela más fina. Y normalmente es así. Lo mismo ocurre con los clientes de un hotel, quienes califican diferentes detalles del establecimiento asociados al precio”, declaró Mario Soto.

Respecto a esto último, Busquets opinó que “los clientes han calificado toda la vida con el premio o el castigo cuando vuelven a elegir o no a un establecimiento. Las nuevas tecnologías han posibilitado el ingreso de actores que lo promueven. ¡Bienvenidos al ruedo! Sólo debería requerirse global y localmente total transparencia en los procesos y la posibilidad de descargo del hotelero”.

 

DE AQUÍ Y DE ALLÁ.

En el continente americano se ha dejado a un lado la categorización por estrellas y, evidentemente, los hoteles de cadena del país tampoco han sido ajenos a esta dinámica. Sólo unos cuantos grupos hoteleros de Europa y un poco menos de Asia conservan esta manera de estandarizar sus productos.

La marca colombiana 3C Hotels, que abrió su primera propiedad hace seis años con una propuesta inusual, encontró en la tematización una forma de clasificarse. “Como compañía no prestamos atención a las categorías tradicionales porque preferimos que eso lo haga el huésped. Hemos procurado ser innovadores y creativos en cada uno de nuestros proyectos. Un ejemplo de ello es la ubicación en zonas industriales, donde nadie más había imaginado construir un hotel”, señaló su presidente.

Para Soto, esta apuesta los ha convertido en pioneros, dando paso a que otros jugadores se dieran cuenta del potencial de esas localizaciones y también construyeran sus unidades de hospedaje. “Hace poco llegamos a Tocancipá (Cundinamarca), donde lanzamos un hotel con identidad propia. Se trata del PopArt, cuyo nombre no solo es simpático, sino que su decoración y equipamiento giran en torno al arte pop. Esa diferenciación es la que le ha dado un reconocimiento y admiración. Los clientes se sienten en un hotel que permite experiencias distintas donde aprenden y se sumergen en ese mundo de colores y formas características del movimiento artístico”.

El Hotel Factory Inn, de la misma cadena, ahora está siendo sometido a una remodelación que culminará a mediados de diciembre próximo, y pretende ser catalogado como un oasis en plena zona industrial de la Calle 80. “Tanto las habitaciones como las áreas públicas tendrán una transformación alrededor de la naturaleza, la vegetación será protagonista con espejos de agua, pisos en madera, entre otros elementos de la tierra”, complementó Mario Soto.

Otro modelo de categorización es el de AccorHotels, cuyo sistema integra cuatro tipologías: la económica, la gama media o midscale, la gama superior y la de lujo.

En el país, la marca del grupo que ha tenido un mayor desarrollo es ibis, “puesto que es una de las más económicas que manejamos y que se puede desarrollar prácticamente en cualquier ciudad con más de 200 mil habitantes. Prueba de esto es que en el país tenemos actualmente tres hoteles ibis (de la línea rojo) operando y nueve en construcción”, señaló la gerente de Desarrollo AccorHotels para Colombia.

 

TECNOLOGÍA, UNA ALIADA.

Parte del éxito de la comercialización y posicionamiento de un hotel está anclado a los desarrollos de distribución digital. Es en ese campo donde entran las plataformas mundialmente conocidas que recopilan millones de opiniones de los viajeros y que pueden dar un espaldarazo o hacer zancadillas a los negocios. “La mayoría de los huéspedes, antes de llegar al destino y alojarse, miran detenidamente los comentarios en estas plataformas, y ahora también en las redes sociales. Si se goza de una buena calificación, habrá seguridad de mayores ventas. Y no sólo eso: mediante los programas de revenue, la reputación online se vuelve una variable que permite subir o bajar los precios”, explicó Soto, y subrayó que el algoritmo de dicha solución tecnológica sugiere elevar las tarifas por encima de los competidores más cercanos, lo que –combinado con la valoración virtual de las personas– hará que el cliente vea lógico pagar un poco más por un hotel del que todo el mundo habla bien.

Por su parte, Joanna Ayala agregó que AccorHotels cuenta con un portal multimarca en 18 idiomas, una poderosa aplicación, sitios web para cada marca, campañas de promoción exitosas, un sitio web dedicado a restaurantes, y alianzas con Facebook, Google, TripAdvisor y LinkedIn, además de herramientas que visualizan y alcanzan un número considerable de personas que constantemente publican sus opiniones online.

Como reflexión final, Jordi Busquets sostuvo que “las nuevas tecnologías constituyen, entre otros aspectos, una oportunidad para profundizar y anticipar las necesidades y expectativas de los clientes, y poder así diseñar experiencias casi personalizadas. Se ha generado una disrupción en la cadena de valor, y la ausencia de normas genera inequidades y situaciones de informalidad. Las nuevas tecnologías deben cooperar para que la oferta pueda transformarse en un sector de punta que contribuya al ahorro y eficiencia de la energía, y lograr una gestión sustentable en los establecimientos”.